就在中國化妝品于3年前迎來市場爆炸性需求的歷史性機(jī)遇之時，很多國內(nèi)企業(yè)基本上猝不及防，多年粗放式的流通式的市場運作顯然跟不上市場消費需求和要求的步伐，在機(jī)遇到來的同時也是挑戰(zhàn)的開始，因為大多數(shù)國內(nèi)化妝品企業(yè)都沒有長期的專業(yè)積累和戰(zhàn)略性的發(fā)展準(zhǔn)備，如何一邊改變現(xiàn)狀，一邊謀劃企業(yè)發(fā)展所需要的戰(zhàn)略地位，是目前絕大多數(shù)企業(yè)面臨的高壓式大考。
要達(dá)成上述兩種結(jié)果，企業(yè)必須設(shè)計一套系統(tǒng)的商業(yè)戰(zhàn)略模式，沒有系統(tǒng)的商業(yè)戰(zhàn)略不用說和越來越難以對付的外資品牌抗衡（別人已經(jīng)大踏步地把市場觸角伸到2、3線市場及以下了），就連自己稍微長久一些的市場份額維持都難以做到，更遑論企業(yè)及品牌的穩(wěn)固發(fā)展。因此，怎樣為現(xiàn)有的化妝品企業(yè)及品牌設(shè)計一套完整的商業(yè)戰(zhàn)略模式，是贏取現(xiàn)有機(jī)遇和保未來發(fā)展的攸關(guān)之舉。
一套系統(tǒng)的商業(yè)戰(zhàn)略模式包括4個核心層面，即市場消費需求開創(chuàng)模式、客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)模式、銷售利潤與盈利模式、市場戰(zhàn)略地位打造模式。下面我們來系統(tǒng)闡述第一個模式——市場消費需求開創(chuàng)模式。
如何開創(chuàng)市場消費需求是品牌成功進(jìn)入市場獲取市場空間和利潤的首要任務(wù)，也是形成品牌的基礎(chǔ)。在目前的化妝品市場，國外的品牌都有一套核心的市場消費需求開創(chuàng)策略，他們是真正能夠引領(lǐng)市場發(fā)展的主流人物，國內(nèi)企業(yè)大部分就是靠模仿和抄襲他們的概念和產(chǎn)品，從包裝到產(chǎn)品功能，到傳播概念等，一一囊括，但真正原創(chuàng)的東西基本沒有，這兩年隨著一些有遠(yuǎn)大理想的企業(yè)和品牌積極和專業(yè)的營銷咨詢公司合作而崛起少數(shù)幾個有市場影響力的品牌，一些基本的品牌營銷思想開始逐漸萌芽，但離真正掌握專業(yè)的品牌營銷方法還有較大的差距，就拿近幾年先火后淡的美膚寶來說，其對真正專業(yè)的品牌營銷思想的理解和把握非常淺顯和薄弱就是典型，其對如何開創(chuàng)市場消費需求策略的不斷搖擺使它不能真正靠這種模式穩(wěn)固地贏取市場。
發(fā)現(xiàn)并找出市場中存在的潛在利益空間和消費者未被滿足的需求，以強(qiáng)勢的專業(yè)資源積極搶占，一舉奠定產(chǎn)品的市場地位，并用持續(xù)的推廣手段加以強(qiáng)化，直至形成基礎(chǔ)的品牌效應(yīng)。為此，我們先期共開發(fā)了10種類型，用以打開潛在的市場消費空間。
一、市場細(xì)分型。
化妝品市場的發(fā)展還未完全成熟和理性，還有更多分化空間可供品牌進(jìn)入，在未來一個時期只需對此空間進(jìn)行有效區(qū)分，以形成一個相對獨立的細(xì)分市場，在持續(xù)的傳播和終端推廣活動中打造在該細(xì)分市場上的強(qiáng)勢品牌，即能獲得暫時的成功和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。這里的關(guān)鍵是要把握細(xì)分市場與母市場的相關(guān)性，要借助母市場強(qiáng)大的消費能力，使顧客在既有的認(rèn)知下很自然地形成對新消費價值的理解和認(rèn)同。這里最為經(jīng)典的案例就是2001—2005年間玉蘭油創(chuàng)造的“肌膚水潤嫩白”的顧客價值概念，盡管玉蘭油通過詳細(xì)的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)肌膚的8大問題，但它并未針對這些問題直接給出用以解決問題的功能概念，而是在美白和補(bǔ)水之間找到一個中和性的價值點，即水潤嫩白，既對美白進(jìn)行了細(xì)分，又對補(bǔ)水進(jìn)行了細(xì)分，這種細(xì)分型的品牌營銷策略成功之處在于有效嫁接了當(dāng)時在美白和補(bǔ)水兩個市場都存在的普遍的顧客認(rèn)知，顧客也毫不費解地感知到其所獲得的新的和雙重的價值。相比后來的白大夫品牌只是一味地強(qiáng)調(diào)單純的美白功效（由于后來的市場逐漸成熟和理性，單純的美白在幾乎所有行業(yè)品牌產(chǎn)品的淹沒下已經(jīng)不能吸引顧客了，這也是其失敗的關(guān)鍵），玉蘭油的成功更具有領(lǐng)先的價值，而且在后來連續(xù)幾年的時間為了積累和提升品牌，玉蘭油不斷地通過產(chǎn)品升級來強(qiáng)化品牌價值，直至完全形成品牌在顧客心目中的絕對領(lǐng)導(dǎo)力，值此，一個強(qiáng)大的日用護(hù)膚品牌通過市場細(xì)分的營銷模式漂亮地贏取了市場。
二、品類另造型。
無論在何種情況下，創(chuàng)造一個新的品類能使企業(yè)及品牌進(jìn)入到一個新的利潤
領(lǐng)地，而且在最初根本很難讓人跟隨，例如當(dāng)初的可采眼貼膜，其成功極為迅猛，隨即就產(chǎn)生了一個到目前為止成為面膜類領(lǐng)導(dǎo)品牌的美即，美即在最初誕生和發(fā)展的時候，很多化妝品企業(yè)根本無意與此，原因可能在于純粹的面膜不能作為一個獨特的消費領(lǐng)域，因為護(hù)膚品的作用就完全可以解決所有關(guān)于皮膚的問題，充其量面膜只會加進(jìn)護(hù)膚品類，成為一個很窄的產(chǎn)品線而已。如今的面膜產(chǎn)品成為了和膏霜類護(hù)膚品相抗衡的品類。在其他行業(yè)，這種品類創(chuàng)新模式更為普遍。美即面膜通過短短5年左右的時間就成就了一個強(qiáng)勢品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，確屬一個驚人的奇跡，在這其間美即還通過一系列的品牌打造和營銷推廣運動使美即面膜的專業(yè)價值逐漸豐滿，并運用與痛膏霜護(hù)膚品相類似的品牌理念來引領(lǐng)美即從單純的品類產(chǎn)品成功地演化到品類品牌，擴(kuò)大了整個產(chǎn)業(yè)的消費空間和實際消費容量。
三、個性風(fēng)格型。
當(dāng)一個企業(yè)及品牌不能在產(chǎn)品上獲得一個獨特功能價值的空間以撬動市場時，為品牌打造出一種獨特的感性風(fēng)格也能成功地開創(chuàng)出市場的消費需求。在彩妝市場，很多經(jīng)營多年的企業(yè)品牌，都在類似的產(chǎn)品模式上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，就連目前很火爆的卡姿蘭也存在相對嚴(yán)重的模式同質(zhì)化，只不過為其撐腰的是重度的廣告?zhèn)鞑ァＴ谶@種情形下，一個新企業(yè)品牌或積弱積貧的企業(yè)品牌如何能重新為自己開創(chuàng)出一個新的市場消費需求，上海一家時間很短的彩妝企業(yè)瑪麗黛佳為我們提供了一個鮮明的例證，她一種以迥異的品牌感性風(fēng)格在彩妝領(lǐng)域脫穎而出，為自己贏得了一片新的消費領(lǐng)地，卡姿蘭依靠近似瘋狂的空中廣告肆意宣揚其品牌產(chǎn)品，尚惠、蘭瑟、伊卡露詩、玻兒 雅美姿 韓惠 戀火 藍(lán)色之戀 MCC等基本上以一段緣起于西方國家的文化，加上一些視覺化的形象，再加上基本同質(zhì)化的產(chǎn)品模式，就匯聚成一個彩妝品牌（在彩妝市場逐漸發(fā)展至成熟的階段，用這種模式來開創(chuàng)消費需求越來越難），而瑪麗黛佳另辟蹊徑，在加強(qiáng)產(chǎn)品獨特創(chuàng)意性的同時，著重打造一種融合色彩、音樂、繪畫等藝術(shù)元素的彩妝時尚生活氛圍，使顧客能真切而愜意地體驗到一種更具生活意蘊和浪漫氣息的高尚創(chuàng)意生活，以強(qiáng)烈的個性來覆蓋并不強(qiáng)勢的產(chǎn)品力。像自然堂也是一個典型的靠品牌個性風(fēng)格成就的強(qiáng)勢品牌，因為從產(chǎn)品本身的獨特價值來說，自然堂并無多大優(yōu)勢，其能有今天的市場成就，關(guān)鍵是因為它為自己在時尚年輕女性的心目中鍛造了一個有著“萬人迷”形象的超級個性風(fēng)格，其文字、言語、背景、明星特質(zhì)、音樂、設(shè)計等都達(dá)到了驚人的一致性，使這種個性風(fēng)格卓然而立，產(chǎn)生了強(qiáng)大的終端銷售力量。
四、專業(yè)放大型。
一個專業(yè)的產(chǎn)品如何能突破現(xiàn)有市場容量的局限成就傳奇的價值？專業(yè)放大能幫助一個默默無聞的化妝品品牌產(chǎn)品瞬間崛起，且成燎原之勢地擴(kuò)大和席卷市場，雅詩蘭黛的眼部即時修護(hù)精華系列眼霜產(chǎn)品和霸王養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品就是其中最為著名的經(jīng)典案例。在所有眼霜產(chǎn)品中，同樣為國際大牌的資生堂、SKII、雅頓、迪奧等，其眼霜的實際效果、功能特色等基本上趨于同質(zhì)化，但雅詩蘭黛卻把自己的眼霜當(dāng)做經(jīng)典進(jìn)行打造，并一直強(qiáng)調(diào)其眼霜世家的歷史積淀和厚重的專業(yè)價值，而且在產(chǎn)品的概念上極盡能事，以即時修護(hù)為核心塑造其令人神往的心智效果，在世界范圍內(nèi)，這一專業(yè)放大的聚焦策略，使這一支小小的棕色瓶子在2009年產(chǎn)生了將近35億美元的銷售奇跡，而雅詩蘭黛集團(tuán)全年全球銷售也不過80億美元，近乎占據(jù)一半。就像上世紀(jì)80年代末誕生的一款香水一樣，在整個90年代使雅詩蘭黛的銷售從35億美元上升到55億美元，攀升到了近60%。同樣霸王就是靠這種極力放大中藥世家的專業(yè)背景，是其養(yǎng)發(fā)概念脫穎而出成為洗護(hù)領(lǐng)域的霸王現(xiàn)象。
五、先入為主型。
誰最先進(jìn)入到一個已經(jīng)存在的大片市場空間，而且必須最先策動市場消費需求的到來，使其開始呈現(xiàn)迅猛的銷售增長，因此真正意義上的先入為主是指在現(xiàn)有的市場上主動把潛在的市場消費需求挖掘出來，并率先定位產(chǎn)品的消費價值，樹立鮮明的產(chǎn)品特色及概念，把新的消費生活方式逐漸植入到顧客的消費心智中?？ㄗ颂m就是彩妝領(lǐng)域先入為主地開創(chuàng)市場消費需求的代表，幾年前，當(dāng)中低端市場的彩妝還根本沒有形成相對重要的消費需求時，卡姿蘭就在長期的粗放式市場運作的反省后逐漸樹立要創(chuàng)造大市場需求的雄心壯志，要打造品牌以拉動彩妝市場的形成勢頭，遂以唇彩產(chǎn)品為推廣核心，通過主流媒體和香港明星張柏芝、徐靜蕾、黃奕等來拉動市場的消費認(rèn)知，后來又用大眼睛系列來進(jìn)行第二波的廣告和明星運作，在較短的時間內(nèi)使中低端彩妝市場開始抬頭興起，今天的卡姿蘭盡管在產(chǎn)品核心特色和價值上并無過人之處，但先入為主的營銷策略使其完全獲得了在中低端市場開創(chuàng)一種普遍消費需求的絕對利好，收獲到了豐厚的市場利潤。資生堂的先入為主更為深入人心，從最早國內(nèi)化妝品萌芽到現(xiàn)在市場的蓬勃興起，資生堂對中國化妝品消費的引導(dǎo)和影響一直處于領(lǐng)先地位，這種長期先入為主的商業(yè)理念是資生堂成為中國市場影響力最大實際市場收益巨大的品牌。
在被全球商界精英譽為寶典的營銷22律里，有一個法則叫焦點法則，意義很簡單，道理易理解，內(nèi)容很專業(yè)，實用卻很成功，在化妝品領(lǐng)域遵循這一簡單法則的品牌基本上都取得了非一般的市場消費需求開創(chuàng)性成功，本土品牌丸美摒棄了曾經(jīng)在專業(yè)美容市場的做法，把精力和資源集中在眼部產(chǎn)品上，一舉依靠用彈力蛋白掃除眼部魚尾紋的產(chǎn)品定位和核心價值成為顧客眼中的搶手貨，其創(chuàng)造的傳播概念“彈、彈、彈，彈走魚尾紋”異常經(jīng)典，成為市場中的流流行語。無獨有偶，雅詩蘭黛的眼部即時修護(hù)精華露以同樣的聚焦技法創(chuàng)造了全球化妝品上的銷售奇跡，這種聚焦都是集中在肌膚的某個重要的局部區(qū)域，然后用一種有別于現(xiàn)有的泛泛的產(chǎn)品功用概念來創(chuàng)造一種卓越的消費價值，使其使用效果和心理感知效果幾乎達(dá)到極致?！ ?br/>
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