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定義

品牌差異化是指是指為品牌在消費者心目中占領一個特殊的位置，以區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場地位。這要比產(chǎn)品差異化要難得多，因為品牌是消費者和社會公眾心目中的一種認知和判斷總和。

定位

品牌差異化定位是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。

目的

品牌差異化定位的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉化為品牌，以滿足目標消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來， 通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領一個有利的位置。

如何定位

品牌如何進行差異化定位時，我們潛心研究出了“品牌金字塔差異化定位”模式，如下：

一目標消費者檢析

在進行品牌差異化定位時，必須借助于消費者行為調(diào)查，了解目標對象的生活形態(tài)或心理個性化需求，消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以我們必須站在消費者的立場上來分析我們的產(chǎn)品趨向，這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產(chǎn)品屬性轉向消費者利益；用于差異化定位的利益點選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉化為品牌。

二競品定位，訴求檢析

進行品牌定位，不可忽視競爭品牌的品牌訴求，同屬一個品類的產(chǎn)品，如果在挖掘USP時，都在鎖定某一個點上，那么作為一個新品牌無非會陷進品牌訴求的“紅?！敝校谶@個信息過剩的時代里，沒有差異訴求的品牌很難被消費者所記住，更不用說會引起消費者的購買，所以我們必須從“紅?！敝刑鰜?，在自己的“藍?！敝绣塾?，來實現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異。

三產(chǎn)品核心優(yōu)勢檢析

在品牌定位時，元品認為：SWOT分析至關重要，本模式采取：S-O策略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會），把核心優(yōu)勢這把利劍深深的插入機會里；對產(chǎn)品的核心優(yōu)勢進行精煉，并賦予一個區(qū)別于競爭品牌的“記憶點”，然后全力釋放這個“記憶點”，讓“記憶點”自己與目標消費者進行對話，從而占據(jù)目標消費者的心智。

編輯本段策略

在全球國際化品牌競爭日益激烈的時代，品牌已不僅僅是一個概念、名稱或標識，它早已成為產(chǎn)品或服務在消費者心中的效應，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產(chǎn)。

一、產(chǎn)品差異化

一般人們首先考慮的策略就是產(chǎn)品差異化，它又分為垂直差異和水平差異，垂直差異是指比競爭對手更好的產(chǎn)品；水平差異是與競爭對手不同的產(chǎn)品。而在現(xiàn)實生活中，通過垂直差異化和水平差異化兩種手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不勝枚舉，比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司。國內(nèi)現(xiàn)有六個寶潔公司的洗發(fā)水品牌。由于寶潔公司巧妙地運用了產(chǎn)品差異化，設計了六個品牌各自的個性化定位，從而實現(xiàn)了在洗發(fā)水行業(yè)驕人的戰(zhàn)績。當然，國內(nèi)也有不少這方面的成功的范例，深圳女裝就是其中一個。

但是，在效仿一些知名企業(yè)實施產(chǎn)品差異化的同時，我們必須小心兩個誤區(qū)。首先應避免在概念上創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。大家對近幾年我國家電市場出現(xiàn)的概念大戰(zhàn)都不陌生，所謂“數(shù)字化”、“智能化”、“人性化”、“環(huán)保化” 為了尋找、創(chuàng)造新的概念，商家可謂攪盡腦汁，挖空心思，而這樣做的后果往往是適得其反，降低了消費者對產(chǎn)品的可信度。只要一跨進超市，各種各樣的概念化產(chǎn)品就會弄得你眼花繚亂，一個小小的日用品動輒就具有神奇功用，如牙膏的“一刷就白的”、“現(xiàn)代中藥技術，清熱去火的”、“讓你想吃就吃的”；而一些副品動不動就被冠以“環(huán)保產(chǎn)品”、“綠色產(chǎn)品”、“海洋產(chǎn)品”、“基因產(chǎn)品”等，實在讓人懷疑它們的說辭。同時，如果各個商家只滿足于概念化的產(chǎn)品差異化，久而久之，他們就會失去開發(fā)研制新產(chǎn)品的創(chuàng)造力，這也是許多品牌最終消亡的原因之一。

其次，是不是所有的企業(yè)都應該把注意力放到實施產(chǎn)品差異化上面來呢？這也是我們正要談到的實施產(chǎn)品差異化策略的第二個誤區(qū)——不惜代價，力求差異化。以洗發(fā)水為例，是不是所有的洗發(fā)水品牌都要像寶潔公司一樣，不斷地研發(fā)和樹立多種品牌，從產(chǎn)品功能上去創(chuàng)造差異化。答案是否定的，因為中國大多數(shù)日化企業(yè)并沒有寶潔、聯(lián)合利華的雄厚經(jīng)濟實力和高級的研發(fā)能力。并且一旦由于研發(fā)或制造工藝而使得產(chǎn)品的成本提高，產(chǎn)品的價格因此高于其它同類產(chǎn)品，反而會失去原有的消費者。

二、服務差異化

在中國，通過服務差異化這個策略而贏得品牌競爭力的企業(yè)中最有說服力的莫過于海爾集團了。清華大學管理學院趙平教授對海爾服務差異化作了詳細精辟的闡釋，他分析了海爾選擇服務差異化定位的可行性，認為主要有以下四個原因：第一，從中國市場本質(zhì)的環(huán)境來看，中國市場的信用危機是一個常態(tài)，或者說是一個非常普遍的現(xiàn)象。第二，計劃經(jīng)濟體制的遺留影響。第三，在中國消費者心目中，安全需要成為主流。第四，就是中國的經(jīng)濟發(fā)展水平。同時他還說明了海爾是如何執(zhí)行服務差異化戰(zhàn)略的，海爾不僅提出了自己“星級服務的標準”，即：一個結果：交付完美的服務；兩個理念：帶走顧客的煩惱，留下海爾的真誠；三個指標：服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿意率小于十萬分之一；四個要求：顧客所提到的所有問題都必須在數(shù)據(jù)庫里記錄下來、顧客提出的所有問題都必須處理、所有處理的結果都必須復查、所有處理的結果都必須通知到公司的所有相關部門，同時，海爾還把這些標準一一貫徹下去。

三、品牌形象差異化

在這幾種以差異化打造品牌的手法中，品牌形象差異化將是差異化的重心所在。首先，由于建立產(chǎn)品差異化需要有一些硬性的條件，比如強大的科研投入、強大的產(chǎn)品研發(fā)的支撐、及強大的經(jīng)濟基礎做后盾等，大多數(shù)商家對提高產(chǎn)品的質(zhì)量或性能望而卻步，使得大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化的程度會越來越高，產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭加劇。同時，隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展以及網(wǎng)絡時代的來臨，產(chǎn)品從技術、功能、工藝、價格、促銷、服務方面來講，同質(zhì)化是必然的結果，制造企業(yè)如何制造差異是對企業(yè)生存能力的挑戰(zhàn)。而品牌形象差異化是以知識為基礎建立的，這就決定了它可以比有賴于科技的產(chǎn)品差異化更具有個性化。所以，品牌形象差異化是企業(yè)在價格競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后的主要策略。

元品觀點：由于現(xiàn)實的消費市場存在著信息不對稱現(xiàn)象，品牌形象差異化可以最大限度的降低“信息不對稱”程度，贏得消費者的信賴，最終增強品牌的競爭力。很多的國際品牌正是充分地利用了品牌形象差異化而消除了消費者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就會想到它的不同于其它運動鞋的各種信息，如它的優(yōu)良品質(zhì)，它的獨特款式等，總之它就是“品牌”的代言詞。

最后，說到品牌形象差異化，廣告與公關自然會在其中占有重要地位。除了通過廣告與公關等傳播手段來實現(xiàn)品牌形象差異化，品牌的命名、定位、包裝設計等也不容小視。由于品牌形象差異化具有一定的“形而上”性質(zhì)，所以它可以避免科技化帶來的同質(zhì)化，而轉向知識力的競爭，“知識力是至為關鍵的變量，這與產(chǎn)品、價格、通路的函數(shù)方程不同。知識力低的企業(yè)更多的是模仿，品牌形象提升也難，唯有高知識力的企業(yè)可能在差異化、形象化方面做出實質(zhì)性突破。” 而品牌形象差異化一旦形成，就會確立一種消費觀念、消費行為模式。

毫無疑問，品牌形象差異化給每個企業(yè)更大的競爭空間。但是，有空間也就意味著有風險，一不小心，你就會陷入廣告公關投資過大，收效甚微或產(chǎn)品包裝洋不洋、土不土的尷尬境地。所以品牌形象差異化戰(zhàn)略能否成功，關鍵是選擇的差異化的內(nèi)容能否與自身和環(huán)境相協(xié)調(diào)，關鍵在于能不能最終有效地實施所選擇的戰(zhàn)略。這也是實現(xiàn)包括產(chǎn)品差異化、服務差異化、形象差異化在內(nèi)的品牌差異化戰(zhàn)略的關鍵。