 |
設(shè)為主頁(yè) | 收藏元品 |
 |
伴隨著消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自我和個(gè)性需求的追求，市場(chǎng)日益轉(zhuǎn)向多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也由規(guī)模實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”。在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志?！?br/>
一、品牌的規(guī)劃與塑造
在一個(gè)由眾多企業(yè)、產(chǎn)品組成的市場(chǎng)汪洋中，如何讓消費(fèi)者識(shí)別、記住、忠誠(chéng)于你的企業(yè)與產(chǎn)品，靠的是品牌。在過去的22年來，對(duì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡的中國(guó)企業(yè)來講，品牌經(jīng)營(yíng)從無到有，由弱到強(qiáng)，取得了令人矚目的成效，是令人欣喜的進(jìn)步。但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些民族品牌慘遭肢解（不是被搶注商標(biāo)，就是被收購(gòu)、被擠垮），真正發(fā)展成名牌的極其有限。一個(gè)地區(qū)或企業(yè)如何去塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌，已成為政府、企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的環(huán)節(jié)，是國(guó)內(nèi)企業(yè)界面臨的迫切問題?！ ?br/> 面對(duì)加入WTO后的沖擊與挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)順利突圍？眾所周知，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代來臨，品牌已成為“質(zhì)量、可靠性的一種不言自明的保證”， 其重要性已超過以往任何時(shí)候。美國(guó)可口可樂公司的老板曾經(jīng)說過的：我們可口可樂哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁，因?yàn)榇蠡鹬荒軣龤业膹S房設(shè)備等有形資產(chǎn)，而最重要的無形資產(chǎn)——“可口可樂”品牌只要沒有被毀掉，憑借“可口可樂”這商標(biāo)就可毫不費(fèi)力地吸引投資或獲得銀行貸款……可口可樂都能快速重生。品牌不僅成為企業(yè)或產(chǎn)品走向市場(chǎng)、走進(jìn)消費(fèi)者的橋梁與紐帶，也成為企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)的利器。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：“品牌不僅能實(shí)現(xiàn)超值利潤(rùn)（消費(fèi)者愿意為品牌支付高價(jià)，投資商也愿意為品牌承受較高股價(jià)），而且品牌可以減緩經(jīng)濟(jì)周期處于低谷時(shí)所帶來的沖擊。品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大價(jià)值，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身”?？v觀發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)塑造品牌之歷程，均經(jīng)歷規(guī)劃培育品牌、發(fā)展品牌、經(jīng)營(yíng)品牌的三個(gè)階段。
品牌規(guī)劃要素
品牌將通過哪些途徑去塑造？首先是目標(biāo)性，即擬定的市場(chǎng)與消費(fèi)群體。通過導(dǎo)入CIS（Corporate Tdentity System），樹立產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)化產(chǎn)品外形象設(shè)計(jì)、品牌性格設(shè)計(jì)，也就是說一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推展過程，是一個(gè)規(guī)劃、計(jì)劃與策劃的過程。同時(shí)品牌的規(guī)劃、計(jì)劃與策劃必須針對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及其品牌、產(chǎn)品，要切實(shí)避免硬碰硬的對(duì)抗。具體而言，就是對(duì)消費(fèi)者的分析不能僅停留在數(shù)據(jù)分析階段，必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的共鳴性與互動(dòng)性；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析必須有“區(qū)隔觀念”，即審視自己企業(yè)的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)，給自己品牌賦予獨(dú)特的內(nèi)涵。其次，避免品牌僅僅表達(dá)固定的產(chǎn)品屬性，必須具有較強(qiáng)的延伸能力。因?yàn)楣潭ǖ漠a(chǎn)品屬性只能產(chǎn)生短期的、易于仿效的品牌優(yōu)勢(shì)。其三，遠(yuǎn)景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標(biāo)是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。只有定位高遠(yuǎn)，才能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而強(qiáng)勢(shì)品牌不僅要表達(dá)產(chǎn)品功能，而且要有情感訴求點(diǎn)（能幫助消費(fèi)者表達(dá)自己的情感）。 縱觀中外強(qiáng)勢(shì)品牌，其生命力都在于打動(dòng)人心上。心理學(xué)研究認(rèn)為，人對(duì)環(huán)境的性質(zhì)的認(rèn)識(shí)往往有“成見效應(yīng)”，不加分析地用最初期的印象來判斷、推論其品質(zhì)，呈現(xiàn)出一種成見，如果第一印象好則所有與此有關(guān)的事都好。因此，確立品牌的起點(diǎn)要高，標(biāo)準(zhǔn)要高。如，諾基亞手機(jī)強(qiáng)調(diào)“科技以人為本”，吉利剃須刀則宣稱自己是“獲得得體修面的唯一方法”，海爾強(qiáng)調(diào)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”……。管理大師簡(jiǎn)杜克認(rèn)為，檢驗(yàn)一個(gè)公司是否真正理解品牌，就是看其所樹的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用戶群體，以及象征物。其四，品牌推展措施必須具可操作性。品牌要獲得消費(fèi)者認(rèn)同乃至倚賴，必先讓自己的員工與合作者（包括上下游供應(yīng)商）認(rèn)同。如果公司內(nèi)部對(duì)品牌的理解不統(tǒng)一，那就談不上創(chuàng)建和塑造品牌，品牌發(fā)展與延伸也將成空談。世界上不少知名企業(yè)為了加強(qiáng)員工的認(rèn)同度，不僅在戰(zhàn)略上策略進(jìn)行縝密規(guī)劃，而且還制訂許多可操作的規(guī)章條例，以便企業(yè)內(nèi)外參照與了解，如聯(lián)合利華、利頓茶公司等都有精心制作的品牌手冊(cè)（基本上涵蓋了有關(guān)品牌的所有問題），公司的職員若有疑問就可以在手冊(cè)中找到答案。美孚公司等則采用定期對(duì)員工進(jìn)品牌內(nèi)涵考試的方式，以促進(jìn)員工全面理解自有品牌的內(nèi)涵，提高對(duì)品牌的認(rèn)知度。其五，品牌的標(biāo)識(shí)要簡(jiǎn)單明快、通俗易記?？傊放菩蜗笞R(shí)別系統(tǒng)在技術(shù)設(shè)計(jì)上要具科學(xué)性、前瞻性、包容性、系統(tǒng)性?！?br/>
建立品牌的三要素
實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)。一個(gè)名牌的創(chuàng)立，均要走過產(chǎn)品和商標(biāo)相互作用和相互統(tǒng)一的過程。品牌的核心是具有能讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，因此建立品牌的第一要素是嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系——生產(chǎn)出消費(fèi)者“用得放心”的產(chǎn)品。這是企業(yè)品牌創(chuàng)立與管理的最基礎(chǔ)的工作?！ ?br/> 建立品牌的第二要素是依靠企業(yè)自身具備一定的技術(shù)實(shí)力與較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力，即具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實(shí)力，能滿足消費(fèi)者日益變化的需求和社會(huì)變遷，才能保持品牌的價(jià)值增量與企業(yè)成長(zhǎng)，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠?jī)?yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。服務(wù)的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)同度。建立品牌必須以客戶價(jià)值的增量為基點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)是品牌生命力的重要保障?！ ?br/> 臺(tái)灣宏基集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略推展過程，視為其二次創(chuàng)業(yè)。宏基集團(tuán)成立于1976年，是一家從事電腦及其相關(guān)技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。宏基創(chuàng)立24年來，從一個(gè)只生產(chǎn)電腦配件的小企業(yè)發(fā)展成自創(chuàng)品牌的國(guó)際性大公司，不能不說是一個(gè)奇跡，而開啟這奇跡之門的金鑰匙則是它在80年代的那次導(dǎo)入CI的品牌策劃。在1986年，宏基創(chuàng)立10周年之際，宏基領(lǐng)導(dǎo)人施振榮為了加速宏基產(chǎn)品參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)得更大的生長(zhǎng)空間，不惜重金聘請(qǐng)美國(guó)奧美國(guó)際廣告公司來重新審視宏基的品牌戰(zhàn)略，實(shí)施新一輪的品牌策劃與管理工程。 奧美廣告和宏基公司高層管理者為此專門建立CI委員會(huì)，來負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)乃至品牌的策劃。CI委員會(huì)成立后，立即對(duì)公司進(jìn)行全方位的調(diào)查。結(jié)果顯示，宏基公司缺乏一個(gè)國(guó)際性的統(tǒng)一形象，企業(yè)標(biāo)志不能反映經(jīng)營(yíng)理念，無法在消費(fèi)者心目中留下穩(wěn)固深刻的印象；公司產(chǎn)品缺乏定位，營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確……為了擺脫其地域性的狹隘形象，建立一個(gè)富有開拓精神的國(guó)際企業(yè)形象，委員會(huì)確立了“全球品牌，結(jié)合地緣”的經(jīng)營(yíng)策略，把企業(yè)定位于一個(gè)國(guó)際性公司的起點(diǎn)上，目標(biāo)是全球市場(chǎng)?！ ?br/> 在“全球品牌，結(jié)合地緣”戰(zhàn)略的推展過程中，將原來的品牌名稱Maltiech改為“ACER”。“ACER”源于拉丁語，表示：“敏銳、鮮明、活潑、有洞察力”的意思。在英語中，ACER來源于ace王牌 ，有“杰出、卓越”之含義，這與公司所從事的高科技行業(yè)十分吻合，“ACER”簡(jiǎn)潔清晰，易于流傳。另外，在列舉廠名或品牌名時(shí)，人們習(xí)慣從字母順序排列，ACER第一、第二個(gè)字均排列在先，有助于宏基在媒體中排名在先，易于加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。
宏基這次CI策劃中的品牌革新，成為宏基二次創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志，如今“ACER”終于如策劃者所愿成為家喻戶曉的國(guó)際知名品牌?！?br/>
二、品牌的管理
企業(yè)創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無憂，出于生存與發(fā)展的需要，還需要對(duì)品牌進(jìn)行行之有效的管理。品牌管理應(yīng)遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則。它內(nèi)涵品牌產(chǎn)品力管理、品牌市場(chǎng)力管理、品牌形象力管理、品牌組織力管理等內(nèi)容?！ ?br/> 怎樣才做好品牌管理工作？著名的品牌管理企業(yè)奧美廣告公司認(rèn)為管理品牌有如下十大步驟：
1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意；
2、形成企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化）；
3、建立完整的企業(yè)識(shí)別，并形成維護(hù)管理系統(tǒng)；
4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位；
5、確定品牌策略及品牌識(shí)別；
6、明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，組織運(yùn)作品牌；
7、整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行，確保品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能傳達(dá)有效的信息；
8、直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度——品牌跟蹤與診斷
9、建立評(píng)估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)——品牌評(píng)估；
10、持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。品牌管理的目的在于通過細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)。品牌能夠在市場(chǎng)上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一形象、易造成視覺差錯(cuò)。企業(yè)在注重培育自己品牌的同時(shí)，更應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。我們?cè)S多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè)。如云南“紅塔山”商標(biāo)在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名（包括企業(yè)名稱、商標(biāo)、注冊(cè)地點(diǎn)等）也被人搶注，如“五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國(guó)被搶注、“科龍”在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護(hù)不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失?！?/p>
品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，是一個(gè)有效監(jiān)管控制及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?br/>
品牌的管理與保護(hù)工作要素
首先是品牌管理的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。品牌管理與保護(hù)必須基于公司高層管理者的高度重視（視為第一生產(chǎn)力）。最高管理者（首席執(zhí)行官或總裁）應(yīng)該是當(dāng)然的品牌領(lǐng)袖，是品牌的主要倡導(dǎo)者。如雀巢公司，其營(yíng)養(yǎng)部的副總裁就是Carnation品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總裁就是Nescafe的品牌領(lǐng)袖。建立強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙。許多高科技公司，因?yàn)槠涓邔庸芾碚呤羌夹g(shù)人員出身，缺乏品牌管理和從事營(yíng)銷工作的背景，因此多采取聘請(qǐng)有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專家作為品牌管理經(jīng)理，有些企業(yè)基于品牌管理經(jīng)理往往無法對(duì)有很大經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的分公司經(jīng)理發(fā)號(hào)施令（而被擠在決策層外，致使品牌管理踏空）。則采取由不同的利益相關(guān)群體派出代表成立一個(gè)品牌管理小組，以免品牌管理的行為受到阻撓。另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對(duì)品牌的傷害。品牌管理專家強(qiáng)調(diào)指出：“品牌管理團(tuán)隊(duì)事關(guān)品牌與企業(yè)成敗。”這一點(diǎn)我們信手可得的案例頗多。如1985年4月23日，可口可樂為阻止消費(fèi)者紛紛投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂的勢(shì)頭，將自己傳統(tǒng)口味的碳酸水進(jìn)行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。這一舉措引發(fā)了營(yíng)銷史上最強(qiáng)烈的消費(fèi)者不滿事件，僅77天，可口可樂品牌價(jià)值下跌30％，這次品牌雪崩對(duì)公司造成了重大傷害。管理專家指出：“造成這場(chǎng)災(zāi)難的原因之一，公司內(nèi)缺乏一支強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，使危機(jī)加深”。
其次是品牌管理標(biāo)準(zhǔn)的確立。知名品牌是經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以始終如一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，而不是政府或行政主管部門評(píng)出來的。知名品牌無終身，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現(xiàn)?！ ?br/> 其三是品牌管理的目標(biāo)設(shè)定。品牌管理的目標(biāo)有三——品牌的增值（品牌創(chuàng)利能力）；品牌延伸與潛力挖掘（擴(kuò)大品牌的獲利范圍）；延長(zhǎng)品牌作用時(shí)間（防止品牌隨主導(dǎo)產(chǎn)品的過時(shí)而失去依托，造成品牌價(jià)值的流失和浪費(fèi)）?！ ?br/> 品牌的創(chuàng)利能力，取決于品牌利潤(rùn)率（產(chǎn)品利潤(rùn)率減去行業(yè)利潤(rùn)率）和銷售收入。創(chuàng)利能力，是品牌價(jià)值的基本體現(xiàn)。世界上最有價(jià)值的品牌，一般都擁有明顯高于同行的市場(chǎng)占有率和價(jià)格水平。也就是說，品牌管理的目標(biāo)是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，在于增加與擴(kuò)張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)，擴(kuò)展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價(jià)值；延長(zhǎng)品牌的作用時(shí)間?！ ?br/> 眾所周知，品牌價(jià)值是隨產(chǎn)品的消亡而消亡。許多企業(yè)投入巨資所培植起來的名牌，在隨主導(dǎo)產(chǎn)品輝煌一時(shí)后，便逐漸沒落，乃至銷聲匿跡。如80年代中后期在我國(guó)電子產(chǎn)品市場(chǎng)上多次榮獲“消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買品牌”、“消費(fèi)者心目中理想品牌”、“消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買品牌”三項(xiàng)第一的“燕舞”，曾獲得中國(guó)首屆馳名商標(biāo)評(píng)選活動(dòng)提名獎(jiǎng)，恰恰是由于品牌管理和新產(chǎn)品開發(fā)不力，使品牌失去了作用點(diǎn)，品牌價(jià)值無法延續(xù)下去。這個(gè)品牌所具有的巨大潛在價(jià)值也隨之流失?！ ?br/> 其四是時(shí)時(shí)檢驗(yàn)品牌。品牌管理的目標(biāo)在于時(shí)時(shí)收集與品牌有關(guān)的信息，并藉此了解產(chǎn)品及其與消費(fèi)者的關(guān)系，掌握消費(fèi)者到底是如何認(rèn)知企業(yè)品牌的?！ ?br/> 總之，品牌管理是基于建立、增進(jìn)、維護(hù)與增強(qiáng)品牌的藝術(shù)、手段，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)青不墜?！?br/>
三、品牌的運(yùn)營(yíng)
品牌實(shí)質(zhì)上代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一貫性承諾。美國(guó)著名質(zhì)量管理專家米蘭博士認(rèn)為，“質(zhì)量是品牌打開市場(chǎng)大門的鑰匙，是品牌運(yùn)營(yíng)的核心所在。”據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全世界有8.5萬多個(gè)名牌，其中90％是發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的，國(guó)際市場(chǎng)上銷售額在130億美元的大公司約1000余家，日本、美國(guó)各占1/3，總數(shù)達(dá)662家。這些世界知名品牌，是與其商品質(zhì)量聯(lián)系在一起的。日本戰(zhàn)后設(shè)立了戴明質(zhì)量獎(jiǎng)，美國(guó)于80年代設(shè)立了馬爾科姆?鮑爾德雷治國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)，有的國(guó)家將ISO、IEC標(biāo)準(zhǔn)加上本國(guó)編號(hào)直接作為本國(guó)國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這些都為發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)“品牌譽(yù)滿天下”創(chuàng)造了必不可少的條件，也為其品牌之路夯實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)品牌的生命力在于創(chuàng)新，品牌運(yùn)營(yíng)必須植根于創(chuàng)新，以創(chuàng)新提升品牌，使品牌更具吸引力與感召力，永葆品牌之生命力。隨著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向銷售力競(jìng)爭(zhēng)與形象力競(jìng)爭(zhēng)，品牌運(yùn)營(yíng)已從簡(jiǎn)單的廣告投放轉(zhuǎn)向科學(xué)管理與運(yùn)營(yíng)?！?br/> 品牌運(yùn)營(yíng)基準(zhǔn)
品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的基準(zhǔn)。當(dāng)今市場(chǎng)上消費(fèi)者需求越來越趨于個(gè)性化的特征已不可逆轉(zhuǎn)地到來，品牌的科學(xué)定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎(chǔ)。也就是說品牌必須具有鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢(shì)。如，麥當(dāng)勞的品牌定位是有價(jià)值、好時(shí)光，海爾的品牌定位是真誠(chéng)、信賴；麥斯威爾咖啡的品牌定位是分享等。品牌定位的確定，就是品牌運(yùn)營(yíng)的基準(zhǔn)，只有定位準(zhǔn)確，才能使企業(yè)活動(dòng)保有一致性，才能使得品牌資產(chǎn)得以有效的積累。同時(shí)，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)隨時(shí)隨地自然地把自己的相關(guān)需求與品牌聯(lián)系在一起，起到“過濾競(jìng)爭(zhēng)品牌”，“先入為主”的效果?！?br/> 品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)
品牌藍(lán)圖規(guī)劃是品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。品牌定位的確立使得品牌運(yùn)營(yíng)有了基準(zhǔn)，但品牌的運(yùn)營(yíng)必須有既定發(fā)展的方向，即品牌藍(lán)圖與品牌發(fā)展的愿景。企業(yè)要使消費(fèi)者與品牌之間建立起獨(dú)特的關(guān)系，就必須給消費(fèi)者一個(gè)具體真實(shí)的“圖像”。為此品牌運(yùn)營(yíng)的策略必須根據(jù)品牌藍(lán)圖來制定，即要率先進(jìn)行品牌藍(lán)圖的描繪，找出品牌與消費(fèi)者之間相連的最佳利益共同點(diǎn)。在這方面，現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣，因?yàn)閺V告就是不斷地描繪品牌藍(lán)圖并期望在消費(fèi)者心目中建立品牌藍(lán)圖。基于此，許多企業(yè)尋求廣告投入的產(chǎn)出比（影響力）最大化而采取外包（交給專業(yè)化品牌宣傳推介公司運(yùn)營(yíng)）。如“藍(lán)色巨人”IBM在1994年5月就將全部4億美元的全球廣告費(fèi)用交給奧美廣告公司打理，以求IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。IBM的知名度一向很高，給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感覺，但同時(shí)IBM已深感企業(yè)缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征（顧客對(duì)IBM品牌的特性與將來發(fā)展的方向感到困惑），正在失去其消費(fèi)者。為此，IBM品牌管理者在品牌運(yùn)營(yíng)上采取針對(duì)性措施，將全部資源整合交由專業(yè)化公司操作。奧美在世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的270余個(gè)分部擁有7000名以上的員工，使用當(dāng)?shù)卣Z言達(dá)20多種，能提供適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略。IBM這場(chǎng)品牌運(yùn)作變革終獲成功，1996年底，IBM公司年收入高達(dá)759億美元，純利潤(rùn)達(dá)54億美元，每股股票從3年前的40美元飛漲至175美元。這種“整合品牌傳播”已成為當(dāng)今企業(yè)競(jìng)相仿效的運(yùn)作方式?！ ?br/> 品牌戰(zhàn)略需要打持久戰(zhàn)，需要經(jīng)過幾代人的努力，我們只有視質(zhì)量為生命，以創(chuàng)新求發(fā)展，才能創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。只有以提高品牌知名度可信度為管理、運(yùn)營(yíng)的切入點(diǎn)，并以完善品牌美譽(yù)度為指數(shù)，以提高品牌忠誠(chéng)度為目標(biāo)，扎扎實(shí)實(shí)培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展，發(fā)揮它超值的魅力。
| home | sitemap | contact us 網(wǎng)站統(tǒng)計(jì) 粵ICP備14045235號(hào) |
 |
到訪元品