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飲料企業(yè)開發(fā)餐飲渠道的策略與技巧

發(fā)布日期：2014-10-20 09:19:34 關(guān)注：1281

“得餐飲者得天下”，是所有酒水廠家市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)常掛在嘴邊的一句口頭禪。由此可見，以大酒店、西餐廳、中餐館、飯店、火鍋店、燒烤攤、酒吧、酒館等為代表的餐飲渠道歷來是酒水品牌的兵家必爭(zhēng)之“要塞”。

飲料企業(yè)為什么要開發(fā)餐飲渠道？

　　餐飲渠道是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品的最佳場(chǎng)所。做過酒水銷售的人都知道，酒水企業(yè)所定義的“終端”與其他食品、飲料企業(yè)的終端概念不一樣，酒水企業(yè)只把餐飲店稱作“終端”。為什么？酒水企業(yè)的解釋是：終端是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的最末端，因?yàn)橄M(fèi)者只有在餐飲渠道內(nèi)才會(huì)直接把酒水喝掉；在KA賣場(chǎng)、在社區(qū)便利店、在街頭的士多店都不會(huì)直接消費(fèi)。因此說，餐飲渠道是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品的最佳場(chǎng)所。

　　餐飲渠道是推廣新品、培養(yǎng)口感偏好的最佳場(chǎng)所。俗話說，“先嘗后買，知道好歹”。吃喝，是消費(fèi)者到餐飲渠道消費(fèi)的目的所在。所以說，開展以“免品、試飲、派送”為主要內(nèi)容的新品推廣活動(dòng)，餐飲渠道是最佳場(chǎng)所，你不用擔(dān)心會(huì)被拒絕。

　　餐飲渠道飲料企業(yè)是創(chuàng)造銷量、搶占市場(chǎng)的最佳場(chǎng)所。隨著人們健康消費(fèi)、理性消費(fèi)意識(shí)的覺醒，加之，新的交通法規(guī)和黨政機(jī)關(guān)“限酒令”的實(shí)施，酒水飲料的消費(fèi)市場(chǎng)受到方方面面的制約，銷售市場(chǎng)受到了大規(guī)模的擠壓。

飲料企業(yè)如何開發(fā)餐飲渠道

　　借水行舟抓分銷。眾所周知，一個(gè)新品要實(shí)現(xiàn)成功上市，首先要完成通過招商來完成渠道成員的布建。飲料企業(yè)在啟動(dòng)餐飲渠道進(jìn)行招商時(shí)，要根據(jù)自己產(chǎn)品的定位來選擇不同的分銷配送商。超高端產(chǎn)品要優(yōu)先選擇做高檔干紅、洋酒的客戶做分銷配送商，中高檔產(chǎn)品要選擇做強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)白酒的客戶做分銷配送商，低檔產(chǎn)品要選擇做啤酒的客戶做分銷配送商。借助他們現(xiàn)有的餐飲網(wǎng)絡(luò)來快速的啟動(dòng)市場(chǎng)、分銷產(chǎn)品?，F(xiàn)在產(chǎn)品銷售如日中天的王老吉，在2003年以前也只是龜縮在廣東的東莞、深圳和浙南一帶銷售，2002年的銷售額也只有區(qū)區(qū)1.8個(gè)億。從2003年起，王老吉分割銷售通路，以“怕上火”為賣點(diǎn)，迅速開發(fā)了一支專門做餐飲渠道的經(jīng)銷商來啟動(dòng)餐飲市場(chǎng)。從而一發(fā)不可收拾，2004年突破10億元大關(guān)，2005年達(dá)到25億元，2006年突破40個(gè)億，2008年達(dá)到120個(gè)億，成為中國(guó)“第一罐”。

　　進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)抓進(jìn)店。要想啟動(dòng)餐飲渠道，必須要完成鋪貨進(jìn)店的動(dòng)作。那么，飲料品牌如何完成餐飲渠道的鋪貨進(jìn)店動(dòng)作呢？一是對(duì)于星級(jí)酒店和AB類酒店，要通過談判以最低的進(jìn)店費(fèi)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)店；二是對(duì)于中高檔餐飲酒店則需要通過制定“坎級(jí)”進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)店；三是對(duì)于中小餐飲店，則通過進(jìn)一箱飲料送一袋洗衣粉等小力度的獎(jiǎng)勵(lì)政策來實(shí)現(xiàn)進(jìn)店。筆者前期服務(wù)泰山啤酒期間，為了快速啟動(dòng)餐飲渠道就曾經(jīng)專門策劃過一次“牛牛牛，首次進(jìn)貨三萬九，獎(jiǎng)你港澳7日游！發(fā)發(fā)發(fā)，首次進(jìn)貨兩萬八，聯(lián)想電腦送你家！”為主題的大型進(jìn)店獎(jiǎng)勵(lì)方案。進(jìn)店獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)結(jié)束以后，不僅實(shí)現(xiàn)了279家餐飲酒店的進(jìn)店，而且實(shí)現(xiàn)了500多萬元的產(chǎn)品銷售，真可謂一箭雙雕、一舉雙得。

　　有獎(jiǎng)返蓋抓店員。產(chǎn)品招商、進(jìn)店，只是產(chǎn)品銷售的第一步，進(jìn)店后通過店員的推廣促進(jìn)產(chǎn)品銷售才是關(guān)鍵所在。那么，如何激勵(lì)店員主動(dòng)推廣你的產(chǎn)品呢？一是出庫(kù)提成抓庫(kù)管。大型的餐飲酒店都有專職的倉(cāng)庫(kù)保管員，可以通過按照出貨箱數(shù)給予倉(cāng)庫(kù)保管員一定金額的提成，以免他壓著你的產(chǎn)品不讓出庫(kù)；二是牌面激勵(lì)抓吧臺(tái)。吧臺(tái)陳列面積的大小直接影響著產(chǎn)品銷量的多少，要通過給吧臺(tái)服務(wù)員送禮品、拿提成，來確保你的產(chǎn)品放在最好的位置、最大的牌面；三是現(xiàn)金返蓋抓店員。對(duì)于包廂和零點(diǎn)大廳內(nèi)的服務(wù)員一定要重視、拉攏，他們?cè)诓惋嬊赖漠a(chǎn)品銷售中發(fā)揮著“臨門一腳”的作用。中國(guó)果汁的第一品牌——匯源果汁就是靠餐飲渠道起家，匯源果汁生產(chǎn)的專供餐飲渠道的750ml100%果汁，一直采取“現(xiàn)金返瓶蓋”的促銷策略，酒店服務(wù)員每推薦一盒匯源果汁，憑瓶蓋可以兌換3-5元不等的現(xiàn)金?！爸刭p之下必有勇夫”，在現(xiàn)金返蓋政策的有力驅(qū)動(dòng)下，匯源果汁才得以成為中國(guó)果汁的第一品牌！根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，匯源在100%果汁領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率高達(dá)52%，處于市場(chǎng)的壟斷地位。

　　消費(fèi)互動(dòng)抓回轉(zhuǎn)?！盎剞D(zhuǎn)不回轉(zhuǎn)，互動(dòng)說了算”。隨著商品的豐富和過剩，那種“廠家產(chǎn)什么商家就賣什么，消費(fèi)者就買什么”的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。那么，應(yīng)該怎樣在餐飲渠道開展消費(fèi)者的互動(dòng)促銷活動(dòng)呢？一是免品、試飲和產(chǎn)品派發(fā)。2004年4月份可口可樂的美之源果粒橙產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)并不好，甚至在終端一度出現(xiàn)大面積的老齡貨，為了快速處理老齡貨，可口可樂青島分公司采取在中小餐飲、大學(xué)餐廳、單位食堂派發(fā)、贈(zèng)飲的互動(dòng)促銷方式，將一個(gè)因?yàn)榛剞D(zhuǎn)不良而要退市的產(chǎn)品通過“甩舊貨”的方式又把它給“甩”火了。二是品牌形象布建。王老吉通過在餐飲渠道投放店招、菜單、菜譜、告知提示牌、牙簽盒、筷子框等品牌布建物料，來不斷刺激消費(fèi)者的眼球，不遺余力的告訴消費(fèi)者“怕上火，喝王老吉”。三是可以通過“買一贈(zèng)一”、“消費(fèi)摸獎(jiǎng)”、“有獎(jiǎng)問答”等方式讓消費(fèi)者進(jìn)一步的了解產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而建立品牌忠誠(chéng)度和口感偏好度。

　　隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人們消費(fèi)場(chǎng)所的改變，餐飲渠道必將成為飲料企業(yè)塑造品牌形象、推廣新生產(chǎn)品、創(chuàng)造市場(chǎng)銷量的一個(gè)渠道“高地”！經(jīng)營(yíng)飲料企業(yè)的您，做好開發(fā)、啟動(dòng)餐飲渠道的準(zhǔn)備了嗎？！