作為中國古代四大愛情傳說之一，取自馮夢龍《警世通言·白娘子永鎮(zhèn)雷峰塔》中的白蛇和許仙的故事，可以說是中國人再熟悉不過的民間故事，各種影視文學(xué)作品都在從中汲取營養(yǎng)，而中學(xué)課本里選入了魯迅《論雷峰塔的倒掉》和毛澤東曾對戲曲《白蛇傳》有過的點(diǎn)評，也為這個故事的廣泛傳播起了推波助瀾的作用。此前取材于此拍出的同類影片很多，遠(yuǎn)的不說，就說早已被看成典之作的《青蛇》和《新白娘子傳奇》便已深入人心，面對明珠在前，導(dǎo)演程小東再去翻拍是否自尋煩惱？題材是現(xiàn)成的，故事是現(xiàn)成的，成型的同類作品也是現(xiàn)成擺在那的，《白蛇傳說》竟選擇了一條同質(zhì)之路，面臨的是典型的資源同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化問題。在這不利的條件中，如何尋找到突破口？如何在眾多同類產(chǎn)品中避免陷入同質(zhì)化競爭的困境？且看《白蛇傳說》如何出招。
若想突破同質(zhì)的困境，影片只有走差異化的道路，采取系列差異化的營銷策略，才能保證影片既能吸引觀眾，在熟悉中看到新鮮，在新鮮中看到熟識的需求。而差異化首先是故事的創(chuàng)新。也就是舊瓶裝新酒，重新為產(chǎn)品尋找到一個核心價值和訴求。對于《白蛇傳說》這種眾人皆知的民間故事來說，創(chuàng)新的難度可能會大一些。如何在早已模式化的電影中找到突破？《白蛇傳說》在幾個方面都下足了重筆，比如相較于傳統(tǒng)故事藍(lán)本，《白蛇傳說》最大的改動就在于對法海形象的重新塑造。將傳說中那個獨(dú)身禁欲的愛情劊子手，塑造成了一個降妖除魔的維穩(wěn)大師，從而一改往日法海在我們觀眾心中的惡毒形象。另外大膽的加入了“能忍”這一角色，并讓其隨著情節(jié)的發(fā)展幻化成魔，這一過程心里的變化、痛苦與糾結(jié)都與小青的感情有著直接聯(lián)系。從而讓這部本來就糾結(jié)的感情戲更加糾結(jié)，也更加好看。如此保證了消費(fèi)者在消費(fèi)影片的時候不會審美疲勞，因為消費(fèi)者之所以看“舊”東西，無非是想尋找其與同類產(chǎn)品的不同之處。如果片子不能在這方面有所提供，消費(fèi)者自然不會買帳。至于有評論者說《白蛇傳說》的文戲無論情境設(shè)計還是對白則是典型的港味套路，通過歡鬧和煽情的橋段來展現(xiàn)角色關(guān)系，而不太注重劇情結(jié)構(gòu)的錘煉和內(nèi)在張力的營造，不太注重角色性格和角色關(guān)系的深層次挖掘，甚至說許多地方都能看到《青蛇》的影子等則是這類類型片典型的毛病，要想通過一部商業(yè)影片來解決所有的問題，我們恐怕期望過高。
其實(shí)選材大眾熟悉的故事雖然會面臨題材突破的困難，畢竟此前影片已經(jīng)模式化，但熟悉的本身便有著傳播的天然優(yōu)勢，畢竟傳統(tǒng)故事的普及率高，省去了受眾教育的過程，也即產(chǎn)品本身就有著一定的知名度和美譽(yù)度，早已被受眾認(rèn)知，只需把既定形象端出來，什么也不說，販夫走卒都一望而知，省去海量的宣傳費(fèi)用。由這可見，做大眾早已耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品也有其自身的優(yōu)勢，只是看如何將這一優(yōu)勢運(yùn)用得恰到好處，才能起到倍增的效應(yīng)。
影片差異化最大的亮點(diǎn)，就是特效運(yùn)用。作為武俠片升級版的華語魔幻的類型片，《白蛇傳說》的特效要遠(yuǎn)超以往，全片1800個鏡頭中，含有電腦特效的占了1500個之多。能看出是實(shí)打?qū)嵲伊舜箦X的，而且量大質(zhì)高。影片最主要的特效運(yùn)用有兩種，一個是打造仙境一般的背景，一個是強(qiáng)化武戲的破壞效果。在這兩點(diǎn)上，《白蛇傳說》都走在了當(dāng)今華語片的最前列。以往我們看所謂的視效大片，即便震撼如《狄仁杰之通天帝國》，我們也會發(fā)現(xiàn)在用電腦特效打造山河、城鎮(zhèn)的遠(yuǎn)景時，就會變得好像畫紙一樣單薄。《白蛇傳說》中用電腦特效描繪出的山河、城鎮(zhèn)等遠(yuǎn)景、背景，則有很明顯的層次感，逼真了很多。比如水漫金山的場景有評者以為堪比《2012》，創(chuàng)造了華語災(zāi)難片的頂級奇觀。而以往國產(chǎn)影片，從《無極》到《畫皮》再到新版《倩女幽魂》，其所采用的特效總是被人詬病，而這部片子會讓人眼睛為之一亮，收獲奇效。至于片中的還加入了一些幽默詼諧的片段，使得整部影片不失幽默感，也使得影片有別于以往同類型的影片，這些都幫助影片提升賣點(diǎn)，也是影片差異化的努力方式之一。所以說資源或者產(chǎn)品同質(zhì)，并不可怕，只要能夠挖掘出其衍生的價值，或者在其原來的基礎(chǔ)上，做些加法，產(chǎn)品的差異便可以突顯出來。關(guān)鍵是這種加法一定要有市場或賣點(diǎn)，必須是消費(fèi)者有這樣的需求才行。
以上從產(chǎn)品角度來看，影片制作十分精良，差異化的確做得相當(dāng)?shù)轿弧６鴱碾娪爸谱麝嚾輥砜匆步^對是國內(nèi)一流，由與徐克導(dǎo)演共同開創(chuàng)香港武俠片新時代的程小東執(zhí)導(dǎo)，由功夫巨星李連杰主演，并由亞洲著名制片人、資深電影人，曾參與《臥虎藏龍》、《霍元甲》、《功夫》、《長江七號》等片的策劃和制作的崔寶珠監(jiān)制，如此強(qiáng)大陣容可以說是品質(zhì)的延續(xù)和品牌保證。畢竟像李連杰這樣的國際巨星，其在市場上的號召力是務(wù)須質(zhì)疑的。關(guān)鍵時候千萬不能小看品牌的力量。而文章、黃圣依、林峰、蔡卓妍、徐若瑄、楊千嬅及杜汶澤等俊男靚女的主演，則表明其定位乃是年輕時尚的觀眾，他們正是目前電影最大的消費(fèi)群體，這樣的定位自然是產(chǎn)品行銷的基礎(chǔ)。再加上其唯美愛情的營銷，千年的等待值得期待，以及盯住七夕節(jié)日的策略，都為影片宣傳增加了不少噱頭，為影片營造了濃郁的市場氣氛。實(shí)際影片在拍出來之后，其宣傳的力度也是超越以往，很可能開創(chuàng)了華語電影營銷宣傳的新高峰。從影片那鋪天蓋地的傳播，在紙媒、電視、戶外廣告、公車等等都能見到，讓影片未映先紅，呼之欲出，足見其傳播做得相當(dāng)?shù)轿?。這也說明產(chǎn)品未動，傳播先行之重要，只是影片要為其傳播尋找到吸引人眼球的概念和賣點(diǎn)。如若不是，消費(fèi)者對其還不甚了了，就投放產(chǎn)品，效果自然大減，白白讓前期的投入打了水飄。
以上分析可以看出，《白蛇傳說》實(shí)行差異化營銷策略的步驟頗為得法，說明在面對同類的產(chǎn)品競爭之時，企業(yè)也并非就一籌莫展，或只能束手待斃，倘若方法得當(dāng)也能找到合適的破解同質(zhì)化競爭的門道。當(dāng)然影片并非沒有缺點(diǎn)，比如前述，它的文戲明顯弱于打戲，劇情平鋪直敘缺乏結(jié)構(gòu)上的內(nèi)在張力，特效畫面雖然在國內(nèi)達(dá)到了比較高的水平，但還是糙了點(diǎn)，與美國大片，比如《完美風(fēng)暴》一類的災(zāi)難片等還是沒法比等等，不過對于處于剛起步階段的國內(nèi)大片來說，此片還是值得期待的。
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