盗墓笔记,旷世神医

元品新聞

如何讓不溫不火的產(chǎn)品火起來(lái)？

發(fā)布日期：2012-03-10 23:57:37 關(guān)注：1063

每個(gè)企業(yè)家都希望自己生產(chǎn)的產(chǎn)品能暢銷(xiāo)大江南北，但走進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品陳列室，無(wú)論巨頭，還是中小企業(yè)，很多都是不溫不火的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的生命曲線，通常分三個(gè)階段。
　　第一階段：興奮孕育。在這一階段，企業(yè)或受市場(chǎng)啟發(fā)或出于自身體驗(yàn)，決定推出一個(gè)新產(chǎn)品。企業(yè)不會(huì)憑空推新產(chǎn)品，在他們看來(lái)，新產(chǎn)品或能滿足全新需求，或可填補(bǔ)某方面空白，或超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或彌補(bǔ)了自身其他產(chǎn)品缺陷，是有價(jià)值有市場(chǎng)的。因此，企業(yè)在孕育這個(gè)產(chǎn)品時(shí)是興奮的。
　　第二階段：錘煉推出。為了讓興奮點(diǎn)化作市場(chǎng)價(jià)值，企業(yè)絕不會(huì)畫(huà)餅充饑。在該階段，企業(yè)通常都會(huì)征求內(nèi)外意見(jiàn)，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研去為新產(chǎn)品進(jìn)行，從產(chǎn)品研發(fā)到品質(zhì)保證到外在宣傳等一系列加碼工作。期間，有可能會(huì)遭遇誤解、拒絕、懷疑，資本、原料、人員等一大堆困難。路山回九轉(zhuǎn)，心始終不懈。產(chǎn)品就是這樣在千錘百煉中新生了。
　　第三階段：困難成長(zhǎng)。對(duì)于產(chǎn)品的新生，企業(yè)總是抱著某種或利潤(rùn)或銷(xiāo)量，或知名度或美譽(yù)度等潛在的預(yù)期。但原本看來(lái)完美的產(chǎn)品，一投放市場(chǎng)。本以為完美的計(jì)劃瞬間成了紙糊的老虎。消費(fèi)者不接受，經(jīng)銷(xiāo)商不認(rèn)同，團(tuán)隊(duì)凝聚力發(fā)生松懈，一大堆疙瘩都要去解開(kāi)。最開(kāi)始，企業(yè)家往往是耐心的，覺(jué)得時(shí)間會(huì)證明一切。但從運(yùn)營(yíng)過(guò)程看，解開(kāi)了一個(gè)疙瘩，更多的疙瘩接踵而至，處理了一批問(wèn)題還有更多的問(wèn)題在等著。更甚而，產(chǎn)品推出后，沒(méi)有任何問(wèn)題，只是門(mén)前冷落車(chē)馬稀，于是企業(yè)就反思，就嘗試變化，一而再再而三的變化。不管是變化還是解決問(wèn)題抑或堅(jiān)持，在經(jīng)過(guò)半年一年乃至更久時(shí)間的考驗(yàn)后，企業(yè)也懷疑了。當(dāng)初的質(zhì)疑重新進(jìn)入腦海，企業(yè)累了，不耐煩了，等不了了。于是，隨著企業(yè)家有新的發(fā)現(xiàn)，新的興奮點(diǎn)，老產(chǎn)品就成了失寵的王妃，再也引不起企業(yè)家的關(guān)注，成了不溫不火的產(chǎn)品。
　　一些企業(yè)的新產(chǎn)品成功了，一人得道雞犬升天，陳年積累的不溫不火的產(chǎn)品相對(duì)較少，更多企業(yè)，企業(yè)家雖然找到了新的興奮點(diǎn)，但下一個(gè)產(chǎn)品不過(guò)是上一個(gè)產(chǎn)品生命軌跡的延續(xù)，因此，走進(jìn)該類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品陳列室，不溫不火的產(chǎn)品占據(jù)了多數(shù)。
　　對(duì)于這占據(jù)了很多陳列位的產(chǎn)品，大多企業(yè)家的態(tài)度是根據(jù)市場(chǎng)做決定，能賣(mài)就賣(mài)，實(shí)在不能賣(mài)就砍掉，反正不會(huì)再二次重視。但在元品品牌設(shè)計(jì)看來(lái)，市場(chǎng)的本質(zhì)是因變御勢(shì)，挫折曾經(jīng)有過(guò)，但并不意味著企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目就永不會(huì)閃光，因此，企業(yè)只有適時(shí)重新發(fā)現(xiàn)、挖掘不溫不火產(chǎn)品價(jià)值，并系統(tǒng)配置運(yùn)營(yíng)，企業(yè)才能將積累變?yōu)樨?cái)富，而非永遠(yuǎn)奔波在掰玉米棒子的原始積累過(guò)程中。
　　德克士最初主要目標(biāo)一線城市，希望與麥當(dāng)勞、肯德基爭(zhēng)雄，結(jié)局慘淡。但康師傅接棒后，重新挖掘品牌價(jià)值，曲線救國(guó)，主走三四線城市，同樣的品牌，卻做得風(fēng)生水起，成為中國(guó)炸雞的翹楚。王老吉是一個(gè)老產(chǎn)品，但僅僅因?yàn)橥诰虺隽诵沦u(mài)點(diǎn)，同樣的團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)結(jié)果卻從2004年起開(kāi)始有天壤之別的變化。大多情況下，任何一個(gè)產(chǎn)品，不是沒(méi)有價(jià)值，而是價(jià)值沒(méi)有找到發(fā)揮的空間。
　　第一、與時(shí)勢(shì)沒(méi)有接軌。頂新集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)方便面前曾經(jīng)營(yíng)油脂，質(zhì)量、廣告都無(wú)懈可擊，但收效甚小，無(wú)功而返。金龍魚(yú)九十年代初經(jīng)營(yíng)小包裝油一舉成名。除了雙方實(shí)力、運(yùn)作手法等原因外，國(guó)家放開(kāi)小包裝油市場(chǎng)促進(jìn)消費(fèi)觀念變革是核心原因之一。因此，往前半步是先驅(qū)，一步就成了先烈。產(chǎn)品失敗有時(shí)并非戰(zhàn)之罪。
　　第二、團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)。統(tǒng)一近年憑借老壇酸菜橫掃方便面市場(chǎng)，酸菜面本身2003年就在西南地區(qū)上了市，但經(jīng)統(tǒng)一新任掌舵團(tuán)隊(duì)重新包裝，頓搖身一變，天下聞名。因此，同樣的產(chǎn)品，不同的團(tuán)隊(duì)操作，結(jié)果同樣有別。
　　第三、操作手法與產(chǎn)品價(jià)值本身不契合，就如上述所說(shuō)，德克士等品牌，不同的手法操作，產(chǎn)品價(jià)值激發(fā)度就有明顯差異。
　　當(dāng)然，要真正產(chǎn)生差異，使表面雞肋產(chǎn)品成鳳凰，絕非一蹴而就。必須有一個(gè)配套的過(guò)程。
　　首先，必須根據(jù)市場(chǎng)重新分析價(jià)值。不是每個(gè)雞肋產(chǎn)品都是永遠(yuǎn)的雞肋，也不是每個(gè)雞肋產(chǎn)品都能重生。只有通過(guò)細(xì)致的產(chǎn)品價(jià)值分析，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，形成系統(tǒng)對(duì)位當(dāng)前消費(fèi)者需求的價(jià)值體系，才能拂去不溫不火產(chǎn)品身上的塵土。
　　其次，必須有契合的推廣模式。“黃飛紅”從寫(xiě)字樓著手，“六個(gè)核桃”走三四線禮品市場(chǎng)，凸顯差異創(chuàng)新性。只有價(jià)值與凸顯價(jià)值的手段相映成輝，石頭才能變成金。
　　元品品牌認(rèn)為最核心的元素?zé)o疑還是團(tuán)隊(duì)，不僅要有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，還要有專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。畢竟領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度最終決定著傾向產(chǎn)品的資源數(shù)量，最終決定著它的命運(yùn)。這就像最近的張默事件，如果看到他的缺陷，張國(guó)立大可回想張默的過(guò)去；但張國(guó)立是張默的父親，他理所當(dāng)然想兒子的好，理所當(dāng)然代兒子向公眾道歉，理所當(dāng)然要想盡辦法幫助兒子。實(shí)際上，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也只有抱著這種無(wú)比重視乃至珍視的態(tài)度對(duì)待那些如張默式的產(chǎn)品，多挖掘價(jià)值，少埋怨不是，不溫不火的產(chǎn)品才能最終浪子回頭，經(jīng)過(guò)蛻變，完成鯉魚(yú)跳龍門(mén)式的新的一躍！