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品牌名稱(chēng)：王記永興號(hào)

企業(yè)榮譽(yù)：中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

策劃時(shí)間：2023廣州元品全案策劃

服務(wù)內(nèi)容：品牌全案策劃

品牌諺語(yǔ)：傳統(tǒng)工藝，兒時(shí)的味道

經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：炒貨

產(chǎn)品定位：中高端

消費(fèi)渠道：線下、線上

企業(yè)理念：百年傳承企業(yè)

01 永清非遺之故事王建濤和他的五香花生米

2023年王建濤和他的五香花生米直飛廣州和元品

策劃一見(jiàn)如故，于是開(kāi)始了攜手合作！?。。?！

提起五香花生米，在永清可以說(shuō)是家喻戶曉，它是家

庭常備、酒桌常有的最受歡迎的美食之一，“王記永

興號(hào)”花生米作為這樣一道美食不僅走進(jìn)了尋常百姓

家，其炒制技藝還成為了我縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，

元品本次策劃設(shè)計(jì)就讓我們走近“王記永興號(hào)”炒制

技藝第五代傳人王建濤，聽(tīng)聽(tīng)他的非遺傳承故事。

永清“王記永興號(hào)”五香花生米炒制技藝始于1915年，

距今已有一百多年的歷史，永清縣志上曾有關(guān)于“王

記永興號(hào)”糕點(diǎn)炒貨鋪的記載。如今，王建濤又將炒

制工藝和鹵制技術(shù)進(jìn)行了改良，使這道傳統(tǒng)美食小吃

更受歡迎。

1993年，17歲的王建濤就和家人一起經(jīng)營(yíng)炒貨生意。

相對(duì)于父輩謹(jǐn)小慎微，年輕王建濤敢闖敢干，2000年

結(jié)婚后，他和妻子貸款一萬(wàn)元 、借款一萬(wàn)元 ，開(kāi)始

了小兩口的創(chuàng)業(yè)之路。經(jīng)過(guò)三年的苦心經(jīng)營(yíng)，王建濤

的五香花生米在北京打開(kāi)了銷(xiāo)路，拿下了兩個(gè)農(nóng)貿(mào)市

場(chǎng)。隨著銷(xiāo)量越來(lái)越大，送貨的車(chē)輛也由一輛發(fā)展到

兩輛，2008年王建濤更是直接購(gòu)買(mǎi)了京牌大貨車(chē)，

五香花生米生意就這么一步步發(fā)展起來(lái)了。

生意越來(lái)越好，王建濤不再滿足于現(xiàn)狀。2010年，他

注冊(cè)成立了永清縣永興食品廠，想要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)的

他，卻在改進(jìn)炒制工藝上遇到了難題。

為了尋找工藝創(chuàng)新與傳統(tǒng)口味之間的平衡點(diǎn)，王建濤曾

多次去南方的炒貨基地考察取經(jīng)摸索、嘗試很多辦法，

沒(méi)有成功，最終他決定自己動(dòng)手設(shè)計(jì)、改良烤制設(shè)備。

功夫不負(fù)苦心人，經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)，王建濤大獲成功，烤制工

藝的難題迎刃而解，他的食品廠也慢慢步入了正軌。除

了烤制工藝，他還大膽改良了鹵制技術(shù)，在傳統(tǒng)五香香

料的基礎(chǔ)上加入了甘草、丁香等香料，這樣做出來(lái)的花

生米口感更加豐富，也不易上火。

2015年，王建濤擴(kuò)建了新廠，生產(chǎn)線由原來(lái)的兩條增加

至四條，產(chǎn)品也由單一向多樣化轉(zhuǎn)變，除了傳統(tǒng)的五香

花生米，還增加了蒜味花生、麻辣花生、孜然花生以及

五香瓜子、蠶豆等新品種，年產(chǎn)量達(dá)6000噸。

2021年，王建濤把祖上傳下來(lái)的五香花生米炒制技藝申

請(qǐng)了縣“非遺”，如今，這小小的五香花生米已不單純

是一道舌尖上的美味，還是他凝聚心血的創(chuàng)業(yè)成果，更

是飽含著百年傳承和食客們鄉(xiāng)愁記憶的“非遺文化”。

02 王記永興號(hào)品牌LOGO定位創(chuàng)意

根據(jù)品牌調(diào)性， 標(biāo)志字形靈感采用20世紀(jì)80年代招牌

風(fēng)格， 字形風(fēng)格具有明顯的時(shí)代特征， 與品牌視覺(jué)表

現(xiàn)具備統(tǒng)一性， 字型簡(jiǎn)約易辯， 具有較強(qiáng)的識(shí)別性。

 字形風(fēng)格在整體的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中， 具有引領(lǐng)作

用。 引導(dǎo)整體視覺(jué)風(fēng)格呈現(xiàn)明顯的時(shí)代沉淀， 傳遞品

牌想要的用時(shí)間積累專(zhuān)業(yè)， 讓標(biāo)志多了一層意義。 頂

部加入簡(jiǎn)化趣味的花生圖形， 有趣不單調(diào)，與行業(yè)屬

性呼應(yīng)， 讓消費(fèi)者更快速識(shí)別行業(yè)屬性。

03 永清縣非遺項(xiàng)目

“王記永興號(hào)”品牌故事挖掘

王建濤高祖王友（1872—1964年），光緒年間在北

八里莊村祖宅開(kāi)有油坊、碾房，加工豆油、香油、花

生油、豆腐、豆干，在周邊村街和縣城東關(guān)售賣(mài)，王

友育有三子：王鶴庭、王鳳庭、王燕庭，弟兄三人成

年后與父親一起悉心經(jīng)營(yíng)，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。1915

年，除了油坊和豆腐坊之外王家又增加了糕點(diǎn)和炒貨

的經(jīng)營(yíng)。1928年，王家在縣城東關(guān)城門(mén)內(nèi)租賃店鋪，

掛起“王記永興號(hào)”金字招牌，主營(yíng)糕點(diǎn)和炒貨。弟

兄三人成家后，王建濤曾祖王鳳庭（1899—1992年）

一支主要經(jīng)營(yíng)“王記永興號(hào)”糕點(diǎn)炒貨鋪。時(shí)至今日，

歷經(jīng)六代人兢兢業(yè)業(yè)地苦心經(jīng)營(yíng)，“王記永興號(hào)”百余

年間薪火未斷，炒鍋常溫。

永清“王記永興號(hào)”五香花生炒制技藝始于1915年，

至今傳承六代，2021年被列為永清縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

項(xiàng)目。

河北省永清縣位于京師之南，永定長(zhǎng)河從西北到東南

斜穿縣域全境，流域面積480平方千米，涵蓋386個(gè)村

街中的208個(gè)村。明清以來(lái)河水泛濫頻繁，從明正統(tǒng)至

萬(wàn)歷年間每三年改道一次，清順治八年到同治三年改道

十六次。頻繁地改道泛濫沖擊出的兩岸大片沙地，適宜

種植果樹(shù)、花生、白薯等農(nóng)作物?！队狼蹇h志》（2000

年10月，河北人民出版社出版）農(nóng)業(yè)編記載“花生是境

內(nèi)主要經(jīng)濟(jì)作物之一，民國(guó)十九年（1930年）至民國(guó)二

十五年（1936年）之間，全縣每年花生播種面積25610

畝左右，平均單產(chǎn)36公斤?！鄙碁┥系纳匙咏?jīng)河水千年

沖刷顆粒整齊、圓潤(rùn)順滑、導(dǎo)熱均勻且富含多種礦物質(zhì)，

則最適宜炒制五香花生和各種干果。

北八里莊村建村于清代初年，由滿洲袁氏一族跑馬圈地

最早居住，因與距縣城北八里路的八里莊村緊鄰，故名

北八里莊，永清“王記永興號(hào)”五香花生炒制技藝傳承

人王建濤的祖上即世代生活于此。

04 經(jīng)過(guò)層層排查，層層打磨，我們

否定了上面以創(chuàng)始人為IP的3套方案，

和王記永興號(hào)王總深入溝通，最終

確定王記永興號(hào)的品牌形象。

05 王記永興號(hào)超級(jí)識(shí)別符號(hào)開(kāi)發(fā)

超級(jí)符號(hào)是王記永興號(hào)文化母體“1+1”再創(chuàng)造，對(duì)于

炒貨食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌需要釋放“情感、美味、兒時(shí)

的記憶”的情緒價(jià)值。我們選擇返璞歸真，最真實(shí)，最

地道的王記永興號(hào)老鋪，車(chē)水馬龍購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，喚醒大眾

對(duì)王記永興號(hào)老鋪的了解和回憶，作為品牌貴重資產(chǎn)，

對(duì)品牌和產(chǎn)品的放心。

創(chuàng)意超級(jí)符號(hào)，就是要找到文化母體，“王記永興號(hào)”

的品牌名來(lái)源于永清炒制技藝始于1915年，至今傳承

六代，2021年被列為永清縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。是

延續(xù)150余年文化母體，因此選擇王記永興號(hào)老鋪為

超級(jí)符號(hào)的文化母體進(jìn)行私有化改造。

產(chǎn)品老包裝如下，視覺(jué)不聚焦，凌亂

06 創(chuàng)意品牌諺語(yǔ)，開(kāi)發(fā)超級(jí)符號(hào)

構(gòu)建話語(yǔ)體系，事業(yè)定心！

項(xiàng)目組在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，永清“王記永興號(hào)”五香花生

炒制技藝始于1915年，至今傳承六代，2021年被列

為永清縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。在花生米行業(yè)中是非

常難能可貴的。

因此，我們首先要通過(guò)一個(gè)詞喚醒大眾對(duì)花生米的認(rèn)

知，讓王記永興號(hào)事業(yè)定心，建立品牌的身份定位

“傳統(tǒng)工藝，兒時(shí)的味道！建立新品類(lèi)，贏得解釋權(quán)。

兒時(shí)的味道，瞬間喚醒消費(fèi)者對(duì)“花生米品質(zhì)”的潛

意識(shí)，一鍵切換母體，寄品牌名來(lái)源于永清炒制技藝

始于1915年，至今傳承六代，2021年被列為永清縣

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。是延續(xù)150余年的文化母體，因此

選擇王記永興號(hào)老鋪為超級(jí)符號(hào)的文化母體進(jìn)行私有

化改造。

07 面對(duì)紅海市場(chǎng)，設(shè)計(jì)突圍藍(lán)海

在設(shè)計(jì)上我們特意突出永興，永興字要突出，源于永

興花生米的產(chǎn)品是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，我們將非物質(zhì)文

化遺產(chǎn)的文字和圖標(biāo)放大突出在包裝上，設(shè)計(jì)上緊扣

小時(shí)候的味道，元品通過(guò)設(shè)計(jì)和插畫(huà)上體現(xiàn)濃厚的小

時(shí)候味道和傳統(tǒng)工藝特點(diǎn)，設(shè)計(jì)體現(xiàn)傳統(tǒng)工藝而不老

土，同時(shí)增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：18道工藝、低溫烘烤、酥脆

香等產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了以下口味產(chǎn)品

25克手抓包: 五香、蒜味、山核桃、香葉孜然、麻辣、

孜然、香辣酥, 延伸大外袋1個(gè)、延伸外禮盒1個(gè)

130克平袋：五香、蒜味、山核桃、香葉孜然、麻辣、

孜然、香辣酥

230克抽真空方袋：五香、蒜味、山核桃、香葉孜然、

麻辣、孜然、香辣酥

通過(guò)傳統(tǒng)文化特色與現(xiàn)代手法，打造一系列的花生米包

裝，設(shè)計(jì)上突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，我們將兒時(shí)味道品牌諺語(yǔ)突

出在包裝上，包裝顏色亮麗吸引眼球，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手：黃飛鴻、娘親、陳酒頭、老奶奶，永興花生米緊扣

品牌文化價(jià)值，已塑造獨(dú)特的差異化，不斷積累品牌資

產(chǎn)，賦予品牌全新的生命力！

為品牌提效，元品提出了建立永興花生米的品牌資產(chǎn)

儲(chǔ)蓄罐，放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)，引流招商，在2024年

成都糖酒會(huì)一舉收到各大經(jīng)銷(xiāo)商客戶的一致好評(píng)，產(chǎn)

品現(xiàn)場(chǎng)招商火爆，訂單爆滿，下圖是永興花生米和藹

親切的董事長(zhǎng)王總合影和產(chǎn)品實(shí)物拍攝。