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品牌名稱：內蒙古蒙恩乳業(yè)

品牌策劃：廣州元品品牌策劃

策劃時間：2012-2024年

服務內容：品牌全案策劃

經營理念：只為健康生活

品牌諺語：原生，源產自內蒙古大草原

經營產品：奶制品

產品定位：高、中端

消費群：嬰幼兒，中老年

銷售渠道：線上、線下

01 全面透析市場趨勢，

搶占品牌戰(zhàn)略先機

蒙恩乳業(yè)是一個在內蒙古專注于為國人提供天然優(yōu)質、

無添加的羊奶制品知名品牌，由于市面上的羊奶品牌較

雜，質量參差不齊，同質化現象比較普遍，還有沉迷于

“虛假營銷”盲目自嗨的品牌更讓市場亂象叢生，“有

品類無品牌”的困局逐漸形成。蒙恩乳業(yè)如何利用自身

優(yōu)勢建立更大眾、更有記憶點的品牌優(yōu)勢，與現有競爭

品牌形成區(qū)隔，降低消費者決策的時間和風險，破解現

有的困局，是我們本次項目的重點！

近年來，奶粉、羊奶粉等小眾乳制品整體呈現出快速上

升趨勢，其中，羊奶粉的發(fā)展尤為火熱。羊奶粉之所以

能受到熱捧，除了營養(yǎng)成分最接近于人乳的初乳之外，

同時也是對牛奶過敏人群的優(yōu)質替代乳品，對于中老年

人更是補充身體營養(yǎng)的不二選擇！就這樣，羊奶粉一舉

成為中老年奶粉的消費熱門關注點。究其原因，除了因

為作為子女，只想給父母最好的品質和營養(yǎng)；還有相比

于過去，這以代中老年更愿意為自身的健康需求付出更

多的金錢。對于這些消費者來說，價格已不是首選，而

是品質、功能、安全這些關鍵詞，但他們對羊奶粉仍處

于了解程度低，對品牌認知度弱，也導致對價格敏感度

逐漸降低。

02 蒙恩乳業(yè)應該怎么做？

目前，羊奶粉市場競爭尚未白熱化，還有進一步挖掘的

可能性。那么我們應該從奶源抓起，以資源賦予+品質

制勝+情感共鳴為主導方向，尋找品牌支撐點，明確賣

點差異性，形成自己強有力的品牌符號，讓消費者從認

識到認知到最終的認可！

市場上很多羊奶粉品牌，第二類奶粉剛好滿足國家的要

求，但從配料表上來看，毫無疑問，第一類奶粉才是真

正的“純羊奶粉”。對蒙恩而言，超級符號非常明確要

做一只羊。此外，要找到品牌和產品的文化母體，來確

定符號的具體呈現形式，包括但不限于色彩、風格、技

法。羊奶常被人稱作奶中之王，并且羊奶粉因為奶源稀

缺，在價格上也比牛奶粉更貴。所以為宜品創(chuàng)造超級符

號時，不僅要滿足以上的四點，還要體現出羊奶粉的高

價值感。

03 挖掘品牌資源稟賦，

鎖定品牌戰(zhàn)略重心

在品牌主導方向確定的情況下，我們需要立足蒙恩乳業(yè)

的資源稟賦優(yōu)勢，精準建立屬于自己品牌內核，而這也

是打造產品競爭的重心力量。

羊奶粉，有多好？據本草綱目記載：駱乳，冷，無毒，

補中益氣，壯筋骨，令人不饑。我們提取消費者真正

關注的點以icon的方式支撐品牌賦予的核心力：

① 好牧場

奶源基地建立在內蒙古大草原，是我國黃金奶源帶，藍

天白云孕育出最純凈奶源。

② 好吸收

脂肪顆粒更小，經過真空干燥技術精制而成駱羊奶粉，

保證營養(yǎng)成分不被破壞。

③ 好營養(yǎng)

羊奶粉中富含大量活性鈣和豐富的免疫球蛋白，還有硒、

鐵、氨基酸、維生素等多種營養(yǎng)元素，有利于人體吸收，

補鈣健骨，提高人體免疫力。

04 打造超級符號，

降低識別記憶成本

市場上的羊奶粉，可以分為2大類：第一類，羊奶粉全

部成分來源于羊，宜品的羊奶粉就是所有成分100%來

自羊奶。第二類，羊奶粉中的蛋白質來源于羊奶，其他

成分來源于牛奶。

縱觀市面上各個品牌的羊奶粉包裝并沒有體現出羊奶粉

奶中之王的價值感。品牌和產品的價值感從何而來？不

光是形象本身，還來自高端的創(chuàng)作技法。元品采用精細

化素描形式塑造羊形象，這樣既能強化產品地域屬性，

又能體現品牌的高級感，易于消費者傳播記憶。超級符

號是品牌傳播的強大核動力，我們?yōu)槊啥魅闃I(yè)設計的羊

形象已深入人心，基于品牌價值和企業(yè)的資源優(yōu)勢，我

們創(chuàng)作了一只具有內蒙古特征的領群羊，將其作為羊奶

粉的超級符號。沒有創(chuàng)意戰(zhàn)略等于0，沒有手藝創(chuàng)意等

于0。蒙恩乳業(yè)采用了精細化素描技法，從五官、毛發(fā)

到服飾的每個細節(jié)都經過精細打磨，確保形象在放大后

依然精致。同時開發(fā)品牌諺語“原生，源產自內蒙古大

草原”強調產品的稀缺和品質感。

05 產品包裝是最大的元媒體，

也是品牌最重要的戰(zhàn)略工具

蒙恩乳業(yè)與元品攜手推出了專利的罐型設計，將領群羊

形象與罐型、盒子、袋子完美結合，以全新的視覺呈現

與消費者見面，傳遞品牌高端品質感。在牛奶粉這個品

類里，不僅有飛鶴、君樂寶，還有眾多深耕中國市場多

年的外國品牌，如美贊臣、愛他美、等，行業(yè)集中度不

斷提升。反觀羊奶粉，是近10年興起的品類，正處于紅

利期，且未出現壟斷品牌。其次是蒙恩自身資源稟賦：

羊的產奶量遠小于牛的產奶量。上游產量的稀缺造成了

下游價格的升高。要想大力發(fā)展羊奶粉，更需要對上游

的投資。品牌需要不同的產品系列保持一定的共性，讓

所有顧客認準的是同一個品牌。但渠道商為了賣貨，又

需要一定的差異化。考慮到不同的利益訴求，我們?yōu)槊?/span>

恩設計了不同的動作，再在色彩上加以區(qū)分，完美地解

決了這一問題。