品牌名稱：楚美華絲綢
品牌策劃：廣州元品品牌策劃
策劃時間：2024年
服務(wù)內(nèi)容：品牌全案策劃
廣告語：私人定制，香云紗，宋錦
經(jīng)營產(chǎn)品：絲綢
消費群：高端
銷售渠道：線下
競爭對手: 錢小萍、上海灘
01.輕奢成為高端的心智回歸
隨著消費者生活水平的提高和消費觀念的變化，消費
者對服裝的需求變得更加多樣化，不僅僅局限于休閑
服裝。消費者希望在一個品牌下能夠找到各種場合、
各種風(fēng)格的服裝選擇。這就倒逼品牌們?yōu)榱藬[脫同質(zhì)
化競爭，而不斷去尋找新的增長點和市場空間。在服
飾領(lǐng)域眾多品牌也開始嶄露頭角，楚美華也憑借超前
的商業(yè)直覺，向高端絲綢進擊，爭做私人定制，香云
紗，宋錦服飾中的LV。
回顧中國時尚行業(yè)的發(fā)展進程，邁入21世紀以來行業(yè)
飛速發(fā)展，經(jīng)歷了三個主要階段分別是第一個十年的
“時尚認知啟蒙期”、第二個十年的“時尚消費升級
期”、以及2020年開啟的新一個十年的“時尚需求深
化期”。從價格帶結(jié)構(gòu)看，目前中國服飾消費價格帶
結(jié)構(gòu)呈“啞鈴型”，其中重奢消費已比肩發(fā)達國家、
輕奢/高端市場仍有上升空間、大眾市場總量仍占據(jù)絕
對大頭。
對比日本、美國和西歐市場的消費結(jié)構(gòu)，中國輕奢和
中高端占比相對較低，大眾市場占比較高；且與發(fā)達
市場不同的是，受傳統(tǒng)線下批發(fā)市場和線上低價商城
的影響，中國大眾價格帶區(qū)間仍存在一部分無牌雜牌
的服裝消費，尚存在品牌化空間。
大眾市場的廣闊的品牌化空間、“悅己理性”的消費
觀念，其實都在傳遞出一個信號：理性的消費者們，
會為自己所認可的“價值”買單。
對于高端品牌來說，平衡好品價比，做懂得生活的解
決方案，立足于消費群體的“輕奢生態(tài)”，為用戶實
現(xiàn)生活期許才是最終破題之本。
02.品類進化卡準生態(tài)位
消費者的品牌意識逐漸增強，他們更傾向于選擇有品
牌保證的服裝。品牌形象和品牌文化成為影響消費者
購買決策的重要因素。
當時楚美華就定位在休閑服飾，用相對親民的定價策
略，使產(chǎn)品在價格上具有競爭力。通過提供高性價比
的休閑服裝，吸引了大量追求時尚但預(yù)算有限的年輕
消費者。隨著市場競爭的愈發(fā)激烈，休閑服裝這個寬
泛的定位限制了品牌的發(fā)展。陷入困局的楚美華，開
始順應(yīng)行業(yè)的迭代，用新趨勢和新條件去審視休閑服
裝這個老品類，發(fā)現(xiàn)消費者更需要在一個品牌下找到
各種場合、各種風(fēng)格的服裝選擇。而休閑服裝定位品
類痛點非常明顯，無法滿足這個新需求另一邊市場的
附加價值傾向越來越明顯，“舒適性”、“功能性”
“設(shè)計感”等描述字眼層出不窮。
基于此，楚美華從生物進化的角度去做品類革新，立
足于可感知的價值、可識別的符號和可共鳴的文化三
者，塑造輕奢基因。
03.楚美華做本土化的LV
中國經(jīng)濟從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，消費者逐漸
從追求品牌和奢侈品轉(zhuǎn)向追求高性價比和實用性強的
產(chǎn)品，消費行為更加理性和成熟。
這與日本泡沫經(jīng)濟破裂后，進入第四消費社會階段的
日本相似，消費社會極簡化，消費者對產(chǎn)品有了高性
價比的需求。消費者是千差萬別、復(fù)雜多樣的，沒有
一種產(chǎn)品能十全十美到充分滿足所有消費者的需求，
沒有一個市場是無懈可擊到被一個品牌獨占的，這就
給專業(yè)垂直品牌留下了市場機會。所以品牌更要專注
垂直于一個領(lǐng)域，打造清晰的品牌核心價值、鮮明的
品牌形象，在市場上搶占一席之地。
04.輕奢生活方式落地營銷
輕奢進行戰(zhàn)略升級，從“年輕時尚”進階為“輕奢品
質(zhì)”，并于日前正式發(fā)布了品牌全新定位——“私人
定制”，持續(xù)深入探索輕奢的多元穿搭需求。
基于此，楚美華的營銷也呈現(xiàn)出生活方式落地的趨勢。
回歸日常成了楚美華的營銷宗旨，貼地的營銷策略，
也與其“私人定制”的全新定位相得益彰。
楚美華未來將繼續(xù)落實后續(xù)動作。在升級產(chǎn)品策略、
拓展策略的思維邏輯下，楚美華將持續(xù)深化新時代
“中國輕奢生活方式品牌”的標桿形象，書寫中國
品牌的新故事。
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