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品牌名稱：關(guān)爺府

策劃內(nèi)容：關(guān)爺府全案策劃

品牌諺語：關(guān)公故里，傳統(tǒng)美食傳承

經(jīng)營產(chǎn)品：特產(chǎn)

產(chǎn)品定位：中高端

消費渠道：線下連鎖

企業(yè)理念：打造關(guān)公故里特色產(chǎn)品

01 元品對關(guān)爺府的整合體系

關(guān)爺府是山西運城的特色產(chǎn)品品牌，運城是關(guān)公故里，

作為關(guān)公故里，整個運城的關(guān)公形象良莠不齊，千奇

百怪，關(guān)爺府作為關(guān)公故里的主人翁，最優(yōu)話語權(quán)，

關(guān)爺府品牌影響力在運城有很大的名氣，元品從品牌

戰(zhàn)略、超級符號、超級口號去打造，如何為關(guān)爺府打

造拳頭產(chǎn)品也是我們非常重要的課題。關(guān)爺府經(jīng)過多

年的發(fā)展，每年推出眾多新產(chǎn)品，到目前已經(jīng)積累了

很多銷量較好的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的位勢幾乎是旗鼓

相當?shù)?，沒有特別有代表性的產(chǎn)品。基于這樣的現(xiàn)狀，

我們希望為關(guān)爺府打造具有代表性的拳頭產(chǎn)品，讓人

一提到關(guān)公故里的特色美食就能想到關(guān)爺府。

具體我們是怎么做的呢？人人都冥思苦想地要打造一

款爆品，但有沒有想過，其實爆品就在你賣了幾十年

的產(chǎn)品里面呢？怎么樣能把一個老產(chǎn)品打造成一個爆

品？我們經(jīng)常提為品牌做頂層設計，這個頂層包括品

牌的超級符號、超級話語、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，一個品牌的

拳頭產(chǎn)品也要像打造品牌一樣去打造。首先是進行產(chǎn)

品的頂層設計，對拳頭產(chǎn)品進行再開發(fā)，設計它的話

語體系、符號系統(tǒng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

1、選擇武圣關(guān)公IP為產(chǎn)品打造拳頭產(chǎn)品

2、像打造品牌一樣為拳頭產(chǎn)品做頂層設計

3、拳頭產(chǎn)品就要有拳頭產(chǎn)品的位置

4、運用關(guān)公文化母體原理，量身打造主題推廣

02 用關(guān)公嫁接關(guān)爺府的策劃理念

1）產(chǎn)品即命名，命名就是召喚

關(guān)爺府的戰(zhàn)略企圖心和戰(zhàn)略起手勢是全面占領(lǐng)關(guān)公故

里的手信，所以我們的命名要讓消費者，提到運城美

食就想起關(guān)爺府，提到關(guān)爺府就能想起運城的美食。

2）開發(fā)產(chǎn)品購買理由

產(chǎn)品即購買理由，產(chǎn)品開發(fā)本質(zhì)上就是創(chuàng)意購買理由。

購買理由從哪里來？購買理由是基于品類價值，尋找

品種價值。

通過對關(guān)爺府創(chuàng)始人溝通，我們得知，關(guān)爺府是中國

山西運城，通過配比和工藝的調(diào)整，用的是酥皮，非

常酥松，跟傳統(tǒng)廣東一帶的餅以及月餅差不多，食品

的符號設計就是食欲設計，想要產(chǎn)品有食欲，首先要

最誘人的食物照片。關(guān)爺府產(chǎn)品照片區(qū)別于其他餅類，

通過強烈食欲感的畫面，呈現(xiàn)出美味可口的酥感。我

們在設計設計上手繪一個柔和的關(guān)公戲劇形象，文武

雙全的關(guān)公和產(chǎn)品相融合，體現(xiàn)出關(guān)公故里，傳統(tǒng)美

食傳承的文化特點，買運城特產(chǎn)就認準關(guān)公，關(guān)爺府

的美食最正宗的特點！

03 建立品牌諺語：

關(guān)公故里，傳統(tǒng)美食傳承

基于對市場及消費者的洞察，挖掘關(guān)爺府為消費者提

供的核心價值。我們找到了消費者對于產(chǎn)品的核心關(guān)

注點是對“情懷”的訴求：運城特色IP就是關(guān)公，選

關(guān)公特色美食就買關(guān)爺府，基于此提出了關(guān)爺府的品

牌諺語：關(guān)公故里，傳統(tǒng)美食傳承。

元品對關(guān)爺府形象進行大膽創(chuàng)新，注入文化嫁接關(guān)公

元素，使品牌在視覺接觸中便留有強烈的地方屬性及

地方特產(chǎn)印記。提升后的產(chǎn)品包裝核心價值更具視覺

沖擊力，行業(yè)特點及產(chǎn)品特性更突出，使整套包裝規(guī)

劃設計簡潔成熟，以及形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，地方特產(chǎn)代

言品牌的行業(yè)地位得到完美體現(xiàn)，戰(zhàn)略性突破，搶占

市場是王道。經(jīng)過多年的市場發(fā)展，“關(guān)爺府”已積

累大批忠實消費群，多年的本土市場品牌銷售積淀，

成就了區(qū)域性品牌的強勢位置。