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品牌名稱：內(nèi)蒙古蒙恩乳業(yè)

品牌策劃：廣州元品品牌策劃

策劃時(shí)間：2012-2024年

服務(wù)內(nèi)容：品牌全案策劃

經(jīng)營理念：只為健康生活

品牌諺語：原生，源產(chǎn)自內(nèi)蒙古大草原

經(jīng)營產(chǎn)品：奶制品

產(chǎn)品定位：高、中端

消費(fèi)群：嬰幼兒，中老年

銷售渠道：線上、線下

01 全面透析市場趨勢，

搶占品牌戰(zhàn)略先機(jī)

蒙恩乳業(yè)是一個(gè)在內(nèi)蒙古專注于為國人提供天然優(yōu)質(zhì)、

無添加的羊奶制品知名品牌，由于市面上的羊奶品牌較

雜，質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，還有沉迷于

“虛假營銷”盲目自嗨的品牌更讓市場亂象叢生，“有

品類無品牌”的困局逐漸形成。蒙恩乳業(yè)如何利用自身

優(yōu)勢建立更大眾、更有記憶點(diǎn)的品牌優(yōu)勢，與現(xiàn)有競爭

品牌形成區(qū)隔，降低消費(fèi)者決策的時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)，破解現(xiàn)

有的困局，是我們本次項(xiàng)目的重點(diǎn)！

近年來，奶粉、羊奶粉等小眾乳制品整體呈現(xiàn)出快速上

升趨勢，其中，羊奶粉的發(fā)展尤為火熱。羊奶粉之所以

能受到熱捧，除了營養(yǎng)成分最接近于人乳的初乳之外，

同時(shí)也是對牛奶過敏人群的優(yōu)質(zhì)替代乳品，對于中老年

人更是補(bǔ)充身體營養(yǎng)的不二選擇！就這樣，羊奶粉一舉

成為中老年奶粉的消費(fèi)熱門關(guān)注點(diǎn)。究其原因，除了因

為作為子女，只想給父母最好的品質(zhì)和營養(yǎng)；還有相比

于過去，這以代中老年更愿意為自身的健康需求付出更

多的金錢。對于這些消費(fèi)者來說，價(jià)格已不是首選，而

是品質(zhì)、功能、安全這些關(guān)鍵詞，但他們對羊奶粉仍處

于了解程度低，對品牌認(rèn)知度弱，也導(dǎo)致對價(jià)格敏感度

逐漸降低。

02 蒙恩乳業(yè)應(yīng)該怎么做？

目前，羊奶粉市場競爭尚未白熱化，還有進(jìn)一步挖掘的

可能性。那么我們應(yīng)該從奶源抓起，以資源賦予+品質(zhì)

制勝+情感共鳴為主導(dǎo)方向，尋找品牌支撐點(diǎn)，明確賣

點(diǎn)差異性，形成自己強(qiáng)有力的品牌符號，讓消費(fèi)者從認(rèn)

識到認(rèn)知到最終的認(rèn)可！

市場上很多羊奶粉品牌，第二類奶粉剛好滿足國家的要

求，但從配料表上來看，毫無疑問，第一類奶粉才是真

正的“純羊奶粉”。對蒙恩而言，超級符號非常明確要

做一只羊。此外，要找到品牌和產(chǎn)品的文化母體，來確

定符號的具體呈現(xiàn)形式，包括但不限于色彩、風(fēng)格、技

法。羊奶常被人稱作奶中之王，并且羊奶粉因?yàn)槟淘聪?/span>

缺，在價(jià)格上也比牛奶粉更貴。所以為宜品創(chuàng)造超級符

號時(shí)，不僅要滿足以上的四點(diǎn)，還要體現(xiàn)出羊奶粉的高

價(jià)值感。

03 挖掘品牌資源稟賦，

鎖定品牌戰(zhàn)略重心

在品牌主導(dǎo)方向確定的情況下，我們需要立足蒙恩乳業(yè)

的資源稟賦優(yōu)勢，精準(zhǔn)建立屬于自己品牌內(nèi)核，而這也

是打造產(chǎn)品競爭的重心力量。

羊奶粉，有多好？據(jù)本草綱目記載：駱乳，冷，無毒，

補(bǔ)中益氣，壯筋骨，令人不饑。我們提取消費(fèi)者真正

關(guān)注的點(diǎn)以icon的方式支撐品牌賦予的核心力：

① 好牧場

奶源基地建立在內(nèi)蒙古大草原，是我國黃金奶源帶，藍(lán)

天白云孕育出最純凈奶源。

② 好吸收

脂肪顆粒更小，經(jīng)過真空干燥技術(shù)精制而成駱羊奶粉，

保證營養(yǎng)成分不被破壞。

③ 好營養(yǎng)

羊奶粉中富含大量活性鈣和豐富的免疫球蛋白，還有硒、

鐵、氨基酸、維生素等多種營養(yǎng)元素，有利于人體吸收，

補(bǔ)鈣健骨，提高人體免疫力。

04 打造超級符號，

降低識別記憶成本

市場上的羊奶粉，可以分為2大類：第一類，羊奶粉全

部成分來源于羊，宜品的羊奶粉就是所有成分100%來

自羊奶。第二類，羊奶粉中的蛋白質(zhì)來源于羊奶，其他

成分來源于牛奶。

縱觀市面上各個(gè)品牌的羊奶粉包裝并沒有體現(xiàn)出羊奶粉

奶中之王的價(jià)值感。品牌和產(chǎn)品的價(jià)值感從何而來？不

光是形象本身，還來自高端的創(chuàng)作技法。元品采用精細(xì)

化素描形式塑造羊形象，這樣既能強(qiáng)化產(chǎn)品地域?qū)傩裕?/span>

又能體現(xiàn)品牌的高級感，易于消費(fèi)者傳播記憶。超級符

號是品牌傳播的強(qiáng)大核動力，我們?yōu)槊啥魅闃I(yè)設(shè)計(jì)的羊

形象已深入人心，基于品牌價(jià)值和企業(yè)的資源優(yōu)勢，我

們創(chuàng)作了一只具有內(nèi)蒙古特征的領(lǐng)群羊，將其作為羊奶

粉的超級符號。沒有創(chuàng)意戰(zhàn)略等于0，沒有手藝創(chuàng)意等

于0。蒙恩乳業(yè)采用了精細(xì)化素描技法，從五官、毛發(fā)

到服飾的每個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過精細(xì)打磨，確保形象在放大后

依然精致。同時(shí)開發(fā)品牌諺語“原生，源產(chǎn)自內(nèi)蒙古大

草原”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的稀缺和品質(zhì)感。

05 產(chǎn)品包裝是最大的元媒體，

也是品牌最重要的戰(zhàn)略工具

蒙恩乳業(yè)與元品攜手推出了專利的罐型設(shè)計(jì)，將領(lǐng)群羊

形象與罐型、盒子、袋子完美結(jié)合，以全新的視覺呈現(xiàn)

與消費(fèi)者見面，傳遞品牌高端品質(zhì)感。在牛奶粉這個(gè)品

類里，不僅有飛鶴、君樂寶，還有眾多深耕中國市場多

年的外國品牌，如美贊臣、愛他美、等，行業(yè)集中度不

斷提升。反觀羊奶粉，是近10年興起的品類，正處于紅

利期，且未出現(xiàn)壟斷品牌。其次是蒙恩自身資源稟賦：

羊的產(chǎn)奶量遠(yuǎn)小于牛的產(chǎn)奶量。上游產(chǎn)量的稀缺造成了

下游價(jià)格的升高。要想大力發(fā)展羊奶粉，更需要對上游

的投資。品牌需要不同的產(chǎn)品系列保持一定的共性，讓

所有顧客認(rèn)準(zhǔn)的是同一個(gè)品牌。但渠道商為了賣貨，又

需要一定的差異化。考慮到不同的利益訴求，我們?yōu)槊?/span>

恩設(shè)計(jì)了不同的動作，再在色彩上加以區(qū)分，完美地解

決了這一問題。